Yelp Elite devin învechite

„mă gândeam să dau acestui loc cinci stele, dar sunt un fel de teetering pe cinci stele sau o stea”, spune Eric Cartman din South Park, înconjurat de farfurii cu mâncare pe jumătate mâncate într-un episod din 2015. Vizibil îngrijorat de o revizuire online iminentă, un manager întreabă ce poate face pentru a ajuta. „Adică, probabil că pot fi convins cu deserturi gratuite”, răspunde Cartman.

intitulat „You’ re not Yelping”, Episodul se concentrează pe Cartman folosindu-și statutul de „elită” Yelper pentru a stoarce mâncare gratuită din restaurante. Unul dintre cele mai bune site-uri de recenzii generate de utilizatori, în special în SUA, Yelp găzduiește recomandări pentru orice, de la instalatori la magazine de tatuaje, dar este, fără îndoială, cel mai cunoscut pentru recenziile sale despre restaurante. Pentru a fi considerat o „elită” Yelp, un subgrup lansat în 2005, utilizatorii trebuie să fie recunoscuți de nava mamă Yelp pentru „recenzii bine scrise, sfaturi de înaltă calitate, un profil personal detaliat, un vot activ și înregistrare complimentantă și o istorie de a juca bine cu ceilalți.”Site-ul Yelp spune că consideră membrii săi de elită” adevărata inimă a comunității Yelp, atât online, cât și offline.”

mulți proprietari de restaurante și alții din industria ospitalității văd altfel. Regretatul Anthony Bourdain a spus într-un interviu din 2017: „nu există într-adevăr o ființă umană mai rea sau mai joasă decât un Yelper de elită”, declarându-i „universal urâți de bucătarii de pretutindeni.”De ani de zile, restauratorii și bucătarii au purtat război împotriva recenzorilor meschini care i-au lovit cu recenzii de o stea pentru infracțiuni, de la refuzul de a le mai servi alcool până la a nu oferi mâncare, iar numeroase plângeri pe internet sugerează că ploys pay-for-play precum Cartman au fost o apariție IRL semi-frecventă la restaurantele din toată țara.

și este un fapt bine stabilit că, ne place sau nu, evaluările Yelp pot avea un impact supradimensionat asupra afacerii unui restaurant. În timpul (probabil) vârfului cultural al Yelp în 2011, un studiu a arătat că restaurantele independente care văd o creștere de o stea în ratingul lor Yelp văd, de asemenea, un salt semnificativ al veniturilor, iar în 2012, a apărut un studiu care indică faptul că chiar și o creștere de jumătate de stea înseamnă că un restaurant este mult mai probabil să fie plin la orele de vârf.

dar, în ultimii ani, a apărut un nou arhetip de internet, chiar mai însetat de atenție: influențatorul Instagram. În cazul în care mass-media a fost odată obsedată de comportamentul uneori rău al lui Yelpers, această atenție s-a mutat acum în mare măsură către influențatorii Instagram. Puterea influențatorilor menționați este incontestabilă: restaurantele se asociază adesea direct cu ei pentru a obține mai multe buzunare în locuri, dând naștere strategiei de marketing de a „merge viral” — sau cel puțin de a încerca — cu alimente cascadorii, cum ar fi cornurile de tort de ziua de naștere și milkshake-urile obnoxiously supra-garnisite. Și la fel ca Yelpers de elită, influențatorii Instagram se confruntă cu reacții similare: Folosind același limbaj care a definit odată relațiile restaurantelor cu Yelp, unii au proclamat influențatorii cea mai nouă boală din industrie.

la fel și creșterea influențatorului Instagram — atât în atracția lor inevitabilă către marketeri, cât și resentimentul inevitabil care merge împreună cu acea creștere a popularității — semnalează că Yelp Elite devine învechit?

restaurante și Yelpers nu au fost întotdeauna la cote. Bazat pe conceptul de a cere recomandări prietenilor, Yelp a fost fondată în 2004, iar până în 2006, atrăgea un milion de utilizatori pe lună și avea o bază de date cu peste 100.000 de recenzii generate de utilizatori. Site — ul (și aplicația, care a fost lansată în 2008) ar schimba pentru totdeauna modul în care proprietarii de afaceri și clienții au interacționat unul cu celălalt, oferind mesenilor posibilitatea de a oferi restaurantelor un fel de feedback onest, specific, care anterior fusese retrogradat pentru a comenta cărți-cu excepția acum într-un forum foarte public.

în acest sens, Yelp a fost inițial o victorie populistă, oferind oamenilor obișnuiți capacitatea percepută de a exercita, într-o anumită măsură, puterea deținută anterior doar de critici profesioniști și de alte prese. În 2008, New York Times a scris despre modul în care popularitatea crescândă a Yelp a ajutat întreprinderile mici să atragă clienți prin turbocompresarea vitezei și a acoperirii recomandărilor peer-to-peer. Povestea a remarcat, de asemenea, modul în care, doi ani în, relația dintre utilizatori și proprietarii de afaceri a fost deja de cotitură tranzacționale: După ce o companie în mișcare a deteriorat mobilierul unui client, proprietarul său a declarat pentru Times”, a scris o recenzie de o stea. Am sunat-o. Am înlocuit-o complet. Și apoi m-a îmbunătățit de la o stea la una de cinci stele.”

în cadrul comunității Yelp, echipa de elită Yelp este un grup deosebit de entuziast și activ. Mulți utilizatori de elită au mii de recenzii sub centură: o analiză din 2014 a studenților de la Universitatea Stanford a constatat că membrii Elite, în medie, au scris de aproape opt ori mai multe recenzii decât utilizatorii obișnuiți Yelp. „Elite sunt Yelpers model care întruchipează spiritul Yelp — atât online, cât și off — și scriu recenzii utile, amuzante și interesante”, spune managerul de PR Yelp, Brenae Leary. Potrivit companiei, deciziile cu privire la cine câștigă în cele din urmă titlul sunt luate de un grup de angajați Yelp denumiți în mod misterios Consiliul de elită.

pentru Yelpers de elită, avantajele includ invitații la evenimente variind de la cursuri de yoga și patinaj la jocuri VR și concerte, dar includ frecvent prânzuri gratuite, mese festive sau ore fericite atât la restaurante noi, cât și la cele consacrate. Există, de asemenea, un beneficiu mai puțin tangibil sub forma „insignelor de elită”, care apar lângă numele utilizatorilor de pe site și, la fel ca bifa albastră „verificată” de pe Twitter, acordă o anumită autoritate. Pentru unii, apelul de a produce conținut gratuit pentru o companie de 3 miliarde de dolari a fost credința că ar putea ajuta la modelarea narațiunii unei afaceri; că opiniile lor au contat și au fost influente; că după ce au scris sute de recenzii și au cântărit acele experiențe unul împotriva celuilalt, autoritatea lor a fost într-adevăr câștigată.

și că influența nu a fost totul în capul lor: O poveste Bloomberg Businessweek din 2011 a numit Yelp Elite „un echipaj pestriț de producători de gusturi” care poartă „puterea de a construi afaceri — și de a le doborî.”A menționat că câțiva membri selectați ai elitei au reușit să-și transforme statutul de recenzor în locuri de muncă reale, inclusiv un concert de scriere de călătorie la un ziar din San Francisco și o apariție de jurizare a oaspeților la emisiunea de concurs de gătit a lui Gordon Ramsay bucătăria Iadului.

dar a apărut o problemă în modul în care unii țipători își exercită simțul de influență perceput. Au apărut rapoarte despre Elite care tăiau în linie la evenimente și scriau recenzii dantelate cu un sentiment greu de drept. Întreprinderile au devenit frustrate de lipsa percepută de responsabilitate sau expertiză de către oamenii care le judecă: în 2014, șeful Momofuku, honcho David Chang, și-a ventilat frustrările Yelp la FiveThirtyEight, spunând că „în cea mai mare parte, Niciun bucătar nu va lua în serios recenzia lui Yelper”, deoarece „majoritatea recenziilor Yelp sunt greșite.”În 2011, un manager al comunității Yelp din New York a scris o scrisoare lungă către elitele locale, certându-le pentru freneziile de hrănire degenerate la restaurante și oferind un memento sever de etichetă. „Ocazional, unii membri ai echipei de elită la mese pot fi asemănați cu o frenezie de hrănire a planetei animalelor, deoarece anumiți oameni coboară pe aperitive ca și cum nu ar fi mâncat de săptămâni”, scria scrisoarea, înainte de a continua „(știm că ați mâncat în ultima vreme, după toate probabilitățile, a fost recenzia dvs. stelară a ultimei dvs. experiențe culinare care v-a adus în cele din urmă în echipa de elită.) „

dar adevăratul nadir al comportamentului Yelper intitulat ar fi putut veni în 2013, când un startup de scurtă durată, neafiliat, numit ReviewerCard, a oferit recenzorilor Yelp și TripAdvisor cărți negre fanteziste pentru a se identifica proprietarilor de afaceri ca recenzori. Scopul pretins al cardului a fost de a asigura deținătorilor un serviciu mai bun, spunându-le proprietarilor de afaceri în față”, scriu recenzii.”Mulți au fost indignați de concept, arătând spre ReviewerCard ca „ce se întâmplă atunci când Yelp se duce la cap” și postulând-o ca pur și simplu o modalitate pentru Yelpers de a stoarce restaurantele și mai agresiv. După cum a declarat fondatorul său Brad Newman pentru LA Times, scrierea recenziilor Yelp ar putea fi folosită în tratamentul VIP: „dacă acel chelner francez ar fi știut de la început că scriu o mulțime de recenzii, m-ar fi tratat ca Brad Pitt.”

Instagram lansat în 2010, până în 2013, a avut 100 de milioane de utilizatori activi lunar. Și, la fel ca Yelp, ascensiunea sa stratosferică se baza pe un anumit tip de creator de conținut cu autoritate auto-acordată: influențatorul. Influencerii își cultivă influența diferit: Spre deosebire de Yelp, unde mesenii caută de obicei un anumit restaurant sau tip de bucătărie și apoi citesc recenzii pentru a alege un restaurant, pe Instagram, utilizatorii aleg să urmeze persoanele pe care le consideră autorități pe un anumit subiect.

pentru unii proprietari de restaurante, utilizatorii care organizează influenceri în feed-urile lor au ajuns să reprezinte un sistem cu mai multă responsabilitate: influencerii adună urmăritori mari prin stabilirea credibilității cu publicul lor, care vin să se bazeze pe ei pentru conținut de înaltă calitate, inclusiv fotografii luminoase, atrăgătoare, însoțite de subtitrări care ar putea oferi recomandări. În cazul în care utilizatorii Yelp Elite sunt recompensați de site pur și simplu pentru cantitatea (și, într-o măsură mai mică, „calitatea”) recenziilor lor, influențatorul Instagram trebuie să se agite constant pentru a-și promova propriul conținut, de obicei în beneficiul restaurantului.

„Yelp este o platformă atât de negativă — este ca Twitter, un loc negativ, josnic, unde toată lumea argumentează”, spune Chris Coombs, bucătar-proprietar al Boston Steakhouse Boston Chops. Yelp, desigur, tinde să deschidă restaurante la mai multe critici, deoarece utilizatorii scriu de fapt „recenzii” ale experienței lor culinare; pe Instagram, acoperirea este de obicei sub forma unui singur moment, capturat într-un instantaneu. „Instagram este un loc pozitiv”, spune Coombs.

într-adevăr, restaurantele vor depune eforturi mari pentru a se comercializa utilizatorilor Instagram. Cea mai nouă locație Boston Chops care a fost deschisă în luna mai a anului trecut găzduiește așa-numita „masă Instagram.”Echipat cu un sistem de iluminare personalizabil care este controlat de un iPhone, oferă clienților posibilitatea de a-și lumina perfect fotografiile într-un restaurant care lipsește grav de lumină naturală.

potrivit unor profesioniști, concentrarea pe Instagrammers este o investiție mult mai bună pentru restaurante. În 2016, New York restaurant Springbone Kitchen a estimat că postările influențatorilor Instagram au fost responsabile pentru cinci la sută dintre noii săi clienți în fiecare zi, în medie. Un studiu recent arată că marketingul influencer este metoda online cu cea mai rapidă creștere de a dobândi noi clienți, învingând căutarea organică (de exemplu, Googling ceva), căutarea plătită (anunțurile care apar în rezultatele Google menționate) și marketingul prin e-mail (motivul pentru care faceți clic constant pe linkurile „dezabonare”).

Jenna Ramirez, influencer marketing manager pentru firma de PR Bread + Butter, spune că nu își încurajează de obicei clienții să găzduiască evenimente Yelp Elite ca parte a strategiei lor de marketing pentru influențatori, cu excepția cazului în care proprietarul afacerii o sugerează. „Pentru un restaurant care oferă produse alimentare cu bilete mari, oferirea de mâncare gratuită este ceva despre care ar putea fi mai ezitant”, spune Ramirez, subliniind că Yelpers nu au voie să lase recenzii pe pagina principală Yelp a unui restaurant pe baza unei experiențe pe care au avut-o la un eveniment gratuit Yelp Elite; acest lucru ar încălca politica oficială a Yelp împotriva utilizatorilor care lasă recenzii în schimbul unor bunuri sau servicii gratuite. În schimb, recenziile de la Yelp Elite events merg pe o pagină separată de evenimente private, care de obicei nu poate fi găsită decât dacă cineva o caută în mod special. Mai simplu spus, găzduirea unui eveniment Yelp Elite nu face nimic pentru a spori direct ratingul de stele al unui restaurant, acea valoare foarte importantă care poate avea un impact semnificativ asupra veniturilor și traficului.

asta se joacă în consecință atunci când vine vorba de locul în care restaurantele își cheltuiesc banii de marketing. Potrivit unui sondaj din 2015 al profesioniștilor în marketing, întreprinderile au câștigat în medie 6,50 USD pentru fiecare dolar cheltuit pe marketingul influențatorilor, un număr care cu siguranță a crescut doar în anii de atunci — făcându-l un loc foarte atractiv pentru restaurante și firme de PR să împingă mâncare gratuită (și, în multe cazuri, pete de numerar rece). Crearea unui mediu primitor pentru influențatori, în teorie, permite proprietarilor de restaurante să controleze mai bine rezultatul final. „încă un loc minunat pentru a afla despre modul în care oamenii percep restaurantul dvs. și experiența lor culinară, dar problema este că oricine poate merge acolo și scrie orice vrea despre orice loc în orice moment, indiferent dacă au fost sau nu acolo”, spune Coombs. „Cu Instagram, Dacă postezi despre cina ta, arăți că ai fost de fapt la acel restaurant… dacă un influencer are o masă proastă undeva, de obicei pur și simplu nu va posta despre asta.”

cu toate acestea, unele mărci de succes și consacrate încă găzduiesc evenimente Yelp Elite: La mijlocul anului 2017, la câteva luni după ce barul Momofuku Ssam, în vârstă de 10 ani, al lui David Chang, s-a închis pentru o scurtă renovare și s-a redeschis cu un nou meniu și un interior actualizat, a găzduit o cină pentru elitele Yelp, dovezi clare că relația anterioară contradictorie a lui Chang cu site-ul s-a schimbat dramatic. Când furnizorul de lapte de cereale Milk Bar sa extins la LA anul trecut, brutăria a organizat un eveniment de elită în care Christina Tosi a arătat lui Yelpers cum să facă trufe de tort. (Momofuku nu comentează strategiile sale de marketing.)

Jinya Ramen Bar, care își are originea în Tokyo și are acum peste 20 de locații în SUA, a găzduit anul trecut două evenimente Yelp Elite cu rezultate mixte. Potrivit vicepreședintelui de marketing al Jinya, Ingrid Martinez, o oră fericită Yelp Elite pentru un restaurant spinoff în vârstă de 8 ani, Robata Jinya, mai de lux, a dus la o creștere notabilă a clienților, dar o cină Yelp Elite găzduită la una dintre noile sale locații Jinya fast-casual nu a avut prea mult impact.

Jinya lucrează și cu influențatori Instagram, dar Martinez observă că există și potențiale capcane acolo. „Oricine poate fi un influencer în zilele noastre”, subliniază ea. „Pentru a lua în considerare lucrul cu tine, trebuie să ai un anumit număr de adepți, dar nu este doar numărul de adepți — este interacțiunea pe care o ai cu adepții tăi. O mulțime de oameni cumpără adepți, deci nu știți neapărat dacă plătesc pentru ei sau dacă este un angajament real.”Într-adevăr, cumpărarea de adepți falsi este o practică obișnuită în lumea influențatorilor (chiar și în rândul celebrităților de bună credință), iar unele mărci au început să se prăbușească asupra practicii. În schimb (și ciudat), influențatorii care doresc să posteze conținut sponsorizat Fals pentru a-și spori încrederea în stradă au apărut și în sfera Instagram, indicând strânsa înțelegere a culturii influențatorilor asupra societății.

de-a lungul timpului, mulți restauratori au ajuns să se supere pe Yelpers, chiar dacă și-au recunoscut încă influența; acum, se pare că unii proprietari de afaceri (și publicul larg) încep să se acrească pe influențatorii Instagram, chiar dacă continuă să se bazeze pe ei. Mass — media care au acoperit impactul mare al Yelp asupra industriei restaurantelor și, mai târziu, reacția rezultată la impactul menționat, a pivotat să scrie despre creșterea culturii influențatorului Instagram-și acum, cum distrug totul, de la hoteluri și restaurante de lux la, mai larg, Călătorii și mâncare în general.

nu este clar dacă numărul real de membri Yelp Elite sau frecvența evenimentelor Elite a scăzut în ultimii ani, deoarece Yelp nu dezvăluie astfel de informații. Sarah S., un utilizator Yelp din Chicago care și-a menținut statutul Elite timp de 10 ani consecutivi, spune că nu a observat o scădere a interesului utilizatorilor pentru programul Elite sau a numărului de evenimente Elite în ultimii ani. „Cred că recenziile pozitive despre Yelp au un efect mult mai mare pe termen lung pentru întreprinderile locale”, spune ea. „Instagram este trecătoare, o fotografie fiind „populară” pentru o zi, apoi a dispărut din feed.”

deși are și un cont Instagram în care postează poze cu mâncare, Sarah spune că continuă să folosească Yelp, deoarece consideră că formatul este mai favorabil pentru a scrie recenzii cuprinzătoare, comparativ cu doar o fotografie și o legendă rapidă.

Instagram poate oferi utilizatorilor mai multe oportunități de a exercita o influență reală (și de a câștiga bani reci), dar construirea unui text necesită o cantitate considerabilă de timp și know-how. „Nu știam că Yelp Elite este încă un lucru”, spune @foodbitch, un influencer anonim pe Instagram cu 32.000 de adepți care lucrează și în marketing și strategie de brand. Ei observă că, deși aproape oricine poate scrie o mulțime de recenzii Yelp, a deveni un influențator Instagram este considerabil mai dificil. „Pe Instagram, oamenii trebuie să te observe, oamenii trebuie să te placă și să te urmeze și să-ți împărtășească lucrurile pentru ca tu să ieși în evidență suficient pentru a fi observat și invitat la restaurante . Deci, este un proces mult mai lent pentru ca oamenii să devină celebri pe Instagram.”

ceea ce este mai puțin clar este cât timp companiile (și consumatorii) vor căuta influențatori digitali — fie că sunt Yelpers, Instagrammers, bloggeri sau ocupanți ai unei alte platforme care încă nu a apărut-pentru sfaturi despre unde să mănânce, când aceste recomandări sunt atât de des însoțite de un comportament intitulat și doar poate, informat de o masă pe care nici măcar nu au plătit-o.

Whitney Filloon este editorul asociat senior al Eater. Zo van Dijk este un ilustrator independent care trăiește și lucrează în Brooklyn.
Editor: Erin DeJesus