marknadssegmentering kan spåra sitt ursprung tillbaka till 1930-talet när de rådande teorierna om perfekt konkurrens och rent monopol inte längre tycktes passa situationen. En ny monopolistisk teori uppstod utifrån tanken att varje företag i sig på något viktigt sätt var unikt. Varje företag kunde i själva verket skapa sin egen lokala monopolistiska position genom att erbjuda en produkt som på något sätt skiljer sig från andra. Denna differentiering kan baseras på vissa produktegenskaper, förpackning, distribution eller det verkliga eller inbillade värde som är förknippat med exempelvis ett varumärke.
ekonomer kallade denna process” produktdifferentiering ” och drog slutsatsen att det resulterade i olika efterfrågekurvor för varje grupp av olika köpare. Termen och begreppet ”marknadssegmentering” har tillskrivits Wendell R. Smith, en marknadsföringskonsult. Hans artikel” produktdifferentiering och marknadssegmentering som alterativa marknadsföringsstrategier”, publicerad i Journal of Marketing, vol. 21, 1: s. 3-8 den 1 juli 1956 vann Alpha Kappa Psi Foundation award som årets viktigaste marknadsföringsartikel.
att kunderna har olika behov innebär att vi måste organisera vår marknadsföring för att ta itu med dem individuellt. Kunder och potentiella kunder måste organiseras i kluster eller grupper av liknande typer. Till exempel kan en matta/möbelrengöringsverksamhet ha privatpersoner och företagskunder som sina kunder. Dessa två segment är fundamentalt olika, med ett segment som är mer fokuserat på kostnader och det andra mer oroat över att arbetet utförs med minst störningar i verksamheten. Dessutom är var och en av dessa kundgrupper motiverade att köpa av olika skäl, och reklammeddelandet måste ändras i enlighet därmed.
varje företag kommer att ha segmenteringskriterier unika för sin bransch och rådande behov. Det här är några av de mer allestädes närvarande sätten på vilka marknader kan segmenteras.
- psykografisk segmentering delar upp enskilda konsumenter i sociala grupper som ’Yuppies’ (unga, uppåt mobila proffs), ’stötar’ (lånade till fästet, uppåt mobila, professionella showoffs) och ’Jollies’ (jet-setting oldies med massor av loot). Ett nyligen tillägg är Generation C född ur Covid-19 pandemi, men det är inte överraskande att det finns lite fast överenskommelse om deras egenskaper. Dessa kategorier försöker visa hur socialt beteende påverkar köparens beteende.
Forrester Research, påståenden när det gäller att avgöra om konsumenterna kommer eller inte kommer att gå på internet, hur mycket de kommer att spendera och vad de kommer att köpa, demografiska faktorer som ålder, ras och kön spelar ingen roll någonstans nära så mycket som konsumenternas attityder till teknik. Forrester har använt två kategorier: teknik optimister och teknik pessimister, och har använt dessa tillsammans inkomst och vad man kallar ’primär motivation’ – karriär, familj och underhållning – att dela upp hela marknaden. Varje segment får ett nytt namn – ’Techno-strivers’, ’Digital Hopefuls’ och så vidare.
- Förmånssegmentering erkänner att olika människor kan få olika tillfredsställelse från samma produkt eller tjänst. Lastminute.com hävdar två ganska distinkta fördelar för sina användare. För det första syftar det till att erbjuda människor fynd som tilltalar på grund av pris och värde. För det andra har företaget nyligen lagt större vikt vid fördelen med omedelbarhet. Den här tanken är ganska lik impulsköpsprodukterna som placeras i kassan, som du aldrig tänkte köpa förrän du stötte på dem på väg ut. Om 10 dagar på en strand i Goa eller en resa till Istanbul är de typer av saker folk ’pop i sina korgar’ innan du stänger av sina datorer, tiden utvisa.
- geografisk segmentering uppstår när olika platser har olika behov. Till exempel kan en innerstadsplats vara en tung användare av motorcykelsändningstjänster, men en lätt användare av trädgårdsprodukter. Platser kan dock ’konsumera’ båda produkterna om de presenteras korrekt. En innerstadsbutik kan sälja potatis i 1 kg påsar och erkänna att dess kunder sannolikt kommer att vara till fots. Ett köpcentrum utanför staden kan sälja samma produkt i 20 kg säckar, med vetskap om att kunderna kommer att ha bilar.
- Multivariant segmentering är där mer än en variabel används. Detta kan ge en mer exakt bild av en marknad än att bara använda en faktor.
dessa är några användbara regler för att avgöra om ett marknadssegment är värt att försöka sälja till:
- mätbarhet. Kan du uppskatta hur många kunder som finns i segmentet? Finns det tillräckligt för att göra det värt att erbjuda något ’annorlunda’?
- tillgänglighet. Kan du kommunicera med dessa kunder, helst på ett sätt som når dem individuellt? Du kan till exempel nå över 50-talet genom att annonsera i en specialtidskrift för äldre med rimligt förtroende för att ungdomar inte kommer att läsa den. Så om du försökte marknadsföra Scrabble med plattor 50 procent större, kanske du föredrar att ungdomar inte hörde om det. Om de gjorde det kan det ge produkten en gammaldags bild.
- öppen för lönsam utveckling. Kunderna måste ha pengar att spendera på de fördelar som du föreslår att erbjuda.
- storlek. Ett segment måste vara tillräckligt stort för att vara värt att utnyttja det, men kanske inte så stort att det lockar större konkurrenter.
segmentering är en viktig marknadsföringsprocess, eftersom det hjälper till att få kunderna mer skarpt i fokus och det klassificerar dem i hanterbara grupper. Det har omfattande konsekvenser för andra marknadsföringsbeslut. Till exempel kan samma produkt prissättas olika beroende på intensiteten i kundernas behov. Första och andra klassens post är ett klassiskt exempel. Det är också en kontinuerlig process som måste genomföras regelbundet, till exempel när strategier granskas.
bidrog till Branding Strategy Insider av: Colin Barrow, författare till 30-dagars MBA i marknadsföring(Kogan-sidan)
Blake-projektet kan hjälpa till: kontakta oss för mer information om vår segmenteringsforskningskompetens.
Branding Strategy Insider är en tjänst från Blake-projektet: En strategisk varumärkeskonsult som specialiserat sig på Varumärkesforskning, varumärkesstrategi, Varumärkestillväxt och Varumärkesutbildning
