Yelp Elite Estão se Tornando Obsoletos

“eu estava pensando em dar a este lugar, de cinco estrelas, mas eu sou o tipo de oscilando cinco estrelas ou uma estrela”, diz South Park Eric Cartman, rodeado por meio comido um prato de comida em 2015 episódio. Visivelmente preocupado com uma revisão online iminente, um gerente pergunta O que ele pode fazer para ajudar. “Quero dizer, eu provavelmente posso ser persuadido com sobremesas grátis”, responde Cartman.

intitulado “you’re Not Yelping”, o episódio centra-se em Cartman usando seu status de “Elite” Yelper para extorquir comida gratuita de restaurantes. Um dos principais sites de revisão gerados pelo usuário, particularmente nos EUA, Yelp hospeda recomendações para tudo, desde canalizadores a lojas de tatuagens, mas é indiscutivelmente mais conhecido por suas opiniões em restaurantes. A fim de ser considerado uma “Elite” do Yelp, um subgrupo lançado em 2005, os usuários devem ser reconhecidos pela nave-mãe do Yelp por “críticas bem escritas, dicas de alta qualidade, um perfil pessoal detalhado, um registro de votação ativa e de elogios, e uma história de jogar bem com os outros. O site do Yelp diz que considera seus membros de Elite ” o verdadeiro coração da Comunidade do Yelp, tanto on como offline.”

muitos proprietários de restaurantes e outros na indústria hoteleira vêem o contrário. O falecido Anthony Bourdain disse em uma entrevista de 2017,” não há realmente nenhum ser humano pior, ou inferior do que um Yelper de Elite”, declarando-os ” universalmente odiados por chefs em todos os lugares.”Por anos, restauradores e chefs têm travado uma guerra contra pequenos revisores que os atingiram com críticas de uma estrela por ofensas que vão desde recusar-se a servi-los mais álcool a não oferecer comida, e numerosas queixas na internet sugerem que os esquemas de pagamento por jogo como o de Cartman foram uma ocorrência semi-frequente IRL em restaurantes em todo o país.

e é um facto bem estabelecido que, gostando ou não, as audiências do Yelp podem ter um impacto maior do que o esperado no negócio de um restaurante. Durante o pico cultural de Yelp em 2011, um estudo mostrou que os restaurantes independentes que vêem um aumento de uma estrela em sua classificação Yelp também vêem um aumento significativo na receita, e em 2012, um estudo emergiu indicando que mesmo apenas um aumento de meia estrela significa que um restaurante é muito mais provável de estar cheio nas horas de pico do jantar.

mas nos últimos anos, um novo, ainda mais trigésimo para a atenção, arquétipo da internet surgiu: o influencerador Instagram. Onde a mídia já foi obcecada com o comportamento às vezes ruim de Yelpers, essa atenção agora mudou em grande parte para influencers Instagram. O poder do dito influenciadores é inegável: Restaurantes, muitas vezes, o parceiro diretamente com eles para obter mais pontas em lugares, dando origem à estratégia de marketing de simplesmente “ir viral” — ou pelo menos tentar — com stunt-y alimentos como bolo de aniversário croissants e obnoxiously sobre decorado milkshakes. E tal como os elites de Elite, os influencers do Instagram enfrentam uma reacção semelhante.: Usando a mesma linguagem que uma vez definiu as relações dos restaurantes com Yelp, alguns proclamaram influentes a mais nova praga na indústria.O aumento do inflenciador do Instagram — tanto na sua inescapável fascinação aos comerciantes, como o inevitável ressentimento que acompanha esse aumento de popularidade — sinaliza que a Elite do Yelp está a ficar obsoleta?

restaurantes e Yelpers nem sempre estiveram em desacordo. Baseado no conceito de pedir recomendações aos amigos, o Yelp foi fundado em 2004, e em 2006, ele estava atraindo um milhão de usuários por mês e tinha um banco de dados de mais de 100.000 comentários gerados pelo Usuário. O site (e o aplicativo, que foi lançado em 2008) iria mudar para sempre a forma como os proprietários de negócios e clientes interagiram uns com os outros, dando aos clientes a capacidade de dar aos restaurantes o tipo de feedback honesto, específico que tinha sido anteriormente relegado para cartões de comentários — exceto agora em um fórum muito público.

nesse sentido, Yelp foi inicialmente uma espécie de vitória populista, dando às pessoas regulares a capacidade percebida de exercer, até certo ponto, o poder anteriormente detido apenas por críticos profissionais e outros jornalistas. Em 2008, o New York Times escreveu sobre como a crescente popularidade do Yelp estava ajudando as pequenas empresas a atrair os clientes, alterando a velocidade e alcance das recomendações peer-to-peer. A história também observou como, dois anos depois, a relação entre usuários e proprietários de empresas já estava se tornando transacional: Depois que uma empresa de mudanças danificou a mobília de um cliente, seu proprietário disse ao Times, ” escreveu uma revisão de uma estrela. Liguei-lhe. Substituímo-lo por completo. E depois ela passou – me de uma estrela para uma de cinco estrelas.”

dentro da comunidade Yelp, O Esquadrão de Elite Yelp é um grupo particularmente entusiástico e ativo. Muitos usuários de Elite têm milhares de opiniões sob seus cintos: uma análise de 2014 por estudantes da Universidade de Stanford descobriu que membros de Elite, em média, escreveu quase oito vezes mais opiniões que usuários regulares do Yelp. “A Elite é o modelo Yelpers que encarnam o espírito do Yelp-tanto online quanto off-e escrevem críticas úteis, engraçadas e legais”, diz O gerente de Relações Públicas do Yelp Brenae Leary. De acordo com a empresa, as decisões sobre quem finalmente ganha o título são feitas por um grupo de funcionários do Yelp misteriosamente referido como o Conselho de Elite.

para a Elite Yelpers, regalias incluem convites para eventos que vão desde aulas de ioga e Patinação no gelo para jogos e concertos VR, mas frequentemente incluem almoços gratuitos, jantares ou horas felizes em restaurantes novos e estabelecidos. Há também um benefício menos tangível na forma de “distintivos de Elite”, que aparecem ao lado dos nomes dos usuários no site, e, como a marca azul “verificada” no Twitter, conceder uma certa quantidade de autoridade. Para alguns, o apelo de produzir conteúdo livre para uma empresa de US $ 3 bilhões foi a crença de que eles poderiam ajudar a moldar a narrativa de um negócio; que suas opiniões eram importantes e influentes; que depois de escrever centenas de opiniões e pesar essas experiências uns contra os outros, sua autoridade foi realmente ganha.E essa influência não estava nas suas cabeças.: Uma história da Bloomberg Businessweek de 2011 chamou as Elites de “um grupo heterogêneo de tastemakers” suportando “o poder de construir negócios — e derrubá-los.”Ele observou que alguns membros da Elite selecionadas foram capazes de transformar o seu status de revisor em empregos reais, incluindo um trabalho de escrita de viagens em um jornal de São Francisco e uma aparição como jurado convidado na competição de culinária de Gordon Ramsay show Hell’s Kitchen.

mas surgiu um problema em como alguns Yelpers exercem o seu sentido de influência percebido. Surgiram relatos de Elites cortando em linha em eventos e escrevendo revisões acompanhadas de um pesado senso de direito. As empresas cresceram frustradas com a percepção de falta de responsabilidade, ou experiência, pelas pessoas que as julgam: em 2014, o chefe da Momofuku, David Chang, expressou suas frustrações do Yelp para FiveThirtyEight, dizendo que, “na maioria das vezes, nenhum chef vai levar a sério uma revisão de Yelper” porque “a maioria das críticas do Yelp estão erradas.”Em 2011, um gerente da comunidade Yelp em NYC escreveu uma longa carta para as Elites locais, repreendendo-os por frenesis degenerados nos restaurantes e oferecendo um aviso severo de etiqueta. “Ocasionalmente, alguns membros do Esquadrão de Elite nas refeições pode ser comparado a um Animal Planet frenesi, como certas pessoas vão aperitivos como se eles não tiverem comido nas últimas semanas,” a carta de leitura, antes de continuar, “(Nós sabemos que você tenha comido ultimamente, como em toda a probabilidade, foi a sua revisão estelar da sua última experiência de jantar que finalmente tenho você para o Pelotão de Elite.)”

Mas o verdadeiro nadir de direito Yelper comportamento podem vir em 2013, quando um curta duração, não afiliadas de inicialização chamado ReviewerCard oferecidos Yelp e TripAdvisor revisores fantasia preto cartões de se identificar para proprietários de negócios como de revisores. O suposto propósito do cartão era garantir aos titulares um melhor serviço, dizendo aos empresários na frente, ” eu escrevo comentários.”Muitos ficaram indignados com o conceito, apontando para ReviewerCard como “o que acontece quando Yelp vai para sua cabeça” e postulando-o como simplesmente uma forma de Yelpers extorquir restaurantes ainda mais agressivamente. Como seu fundador Brad Newman disse ao LA Times, escrever críticas Yelp poderia ser aproveitado para tratamento VIP: “se aquele garçom Francês soubesse no início que eu escrevo muitas críticas, ele teria me tratado como Brad Pitt.”

Instagram lançado em 2010; em 2013, tinha 100 milhões de usuários ativos mensais. E, como Yelp, a sua ascensão Estratosférica dependia de um certo tipo de criador de conteúdo com autoridade auto-concedida: o influenciador. Os influenciadores cultivam a sua influência de forma diferente: Ao contrário de Yelp, onde os clientes normalmente procuram um restaurante ou tipo de cozinha em particular e, em seguida, ler opiniões para escolher um restaurante, no Instagram, os usuários escolhem seguir as pessoas que eles consideram como autoridades sobre um determinado tópico.

Para alguns donos de restaurante, a curadoria de usuários influenciadores em seus feeds veio para representar um sistema com mais responsabilidade: Influenciadores acumular muitos seguidores por estabelecer credibilidade com seu público, que passam a contar com eles para conteúdo de alta qualidade, incluindo brilhante, atraente alimentar fotos, acompanhadas de legendas que podem oferecer recomendações. Onde os usuários do Yelp Elite são recompensados pelo site simplesmente pela quantidade (e, em menor medida, pela “qualidade”) de suas opiniões, o influenciador do Instagram precisa constantemente se esforçar para promover seu próprio conteúdo, geralmente em benefício do restaurante.

“Yelp é uma plataforma tão negativa – é como o Twitter, um lugar negativo e vil onde todos argumentam”, diz Chris Coombs, chef-proprietário do Boston steakhouse Boston Chops. Yelp, é claro, tende a abrir restaurantes para mais críticas, como os usuários estão realmente escrevendo “comentários” de sua experiência de jantar; no Instagram, a cobertura é geralmente na forma de um único momento, capturado em um instantâneo. “Instagram é um lugar positivo”, diz Coombs.Na verdade, os restaurantes estão a fazer grandes esforços para se comercializarem para Instagram utilizadores. A mais nova localização Boston Chops que abriu em maio passado é o lar de uma chamada ” Mesa Instagram.”Equipado com um sistema de iluminação personalizável que é controlado por um iPhone, ele dá aos clientes a capacidade de iluminar perfeitamente suas tomadas em um restaurante que é severamente falta de luz natural.

de acordo com alguns profissionais, foco em Instagrammers é um investimento muito melhor para restaurantes. Em 2016, o restaurante NYC Springbone Kitchen estimou que os posts da Instagram influencers eram responsáveis por cinco por cento de seus novos clientes a cada dia, em média. Um estudo recente mostra que o “influencer marketing” é o método on-line de mais rápido crescimento para adquirir novos clientes, vencer a pesquisa orgânica (por exemplo, pesquisando algo no Google), a pesquisa paga (os anúncios que aparecem nos resultados do Google) e o “email marketing” (a razão pela qual você está constantemente clicando em “Cancelar subscrição” links).Jenna Ramirez, gerente de marketing da empresa de Relações Públicas Bread + Butter, diz que não incentiva os seus clientes a sediarem eventos de elite do Yelp como parte da estratégia de marketing do influenciador, a menos que o próprio proprietário da empresa o sugira. “Para um restaurante que fornece itens de comida de alta qualidade, dando toda aquela comida grátis é algo que eles podem estar mais hesitantes sobre”, diz Ramirez, ressaltando que os Yelpers não estão autorizados a deixar comentários na página principal do Yelp de um restaurante com base em uma experiência que eles tiveram em um evento de Elite Yelp gratuito; isso violaria a política oficial de Yelp contra os usuários deixando comentários em troca de bens ou serviços gratuitos. Em vez disso, Comentários de Eventos de Elite Yelp vão em uma página de eventos privada separada que normalmente não pode ser encontrado a menos que alguém especificamente procura por ele. Simplificando, hospedar um evento de Elite Yelp não faz nada para impulsionar diretamente a classificação de Estrelas de um restaurante, que métrica importante que pode ter um impacto significativo na receita e no tráfego.

que está a decorrer em conformidade quando se trata de onde os restaurantes gastam os seus dólares de marketing. De acordo com uma pesquisa de profissionais de marketing de 2015, as empresas estavam, em média, fazendo US $6,50 por cada dólar que gastaram em marketing influenciador, um número que certamente só aumentou nos anos seguintes — tornando-se um lugar muito atraente para restaurantes e empresas de RP para impulsionar alimentos gratuitos (e, em muitos casos, wads de dinheiro frio). A criação de um ambiente acolhedor para os influenciadores, em teoria, permite aos proprietários de restaurantes controlar melhor o resultado final. “ainda é um ótimo lugar para aprender sobre como as pessoas percebem seu restaurante e sua experiência de jantar, mas o problema é que realmente qualquer um pode ir lá e escrever o que quiser sobre qualquer lugar a qualquer momento, se eles estiveram lá ou não”, diz Coombs. “Com o Instagram, se você está postando sobre o seu jantar, você está mostrando que você estava realmente naquele restaurante … se um influencer tem uma má refeição em algum lugar, eles normalmente não vão postar sobre isso.”

no entanto, algumas marcas bem sucedidas e estabelecidas ainda sediam eventos de Elite Yelp: Em meados de 2017, vários meses depois que o bar Momofuku Ssam, então de 10 anos, de David Chang fechou para uma breve renovação e reabriu com um novo menu e interior atualizado, ele hospedou um jantar para Elites Yelp, evidência clara de que a relação anteriormente adversária de Chang com o site tinha mudado dramaticamente. Quando o bar Milk purveyor Milk se expandiu para LA no ano passado, a padaria lançou um evento de Elite onde Christina Tosi mostrou aos Yelpers Como Fazer Trufas de bolo. (Momofuku não comenta suas estratégias de marketing.)

Jinya Ramen Bar, que se originou em Tóquio E agora tem mais de 20 locais em todos os EUA, hospedou dois eventos de Elite Yelp no ano passado com resultados mistos. De acordo com o vice-presidente de marketing de Jinya, Ingrid Martinez, uma elite yelp happy hour para um restaurante spin-off de 8 anos de idade, a mais sofisticada Robata Jinya, resultou em um aumento notável de clientes, mas um jantar de Elite Yelp hospedado em um de seus novos locais de Jinya rápido e casual não causou grande impacto.Jinya também trabalha com influencers Instagram, mas Martinez observa que existem potenciais armadilhas lá também. “Qualquer um pode ser influenciador hoje em dia”, aponta ela. “Para considerar trabalhar com você, você tem que ter uma certa quantidade de seguidores, mas não é apenas o número de seguidores — é a interação que você tem com seus seguidores. Muitas pessoas compram seguidores, por isso não sabemos se estão a pagar por eles ou se é um compromisso a sério.”De fato, comprar seguidores falsos é uma prática comum no mundo do influenciador (mesmo entre celebridades de boa fé), e algumas marcas começaram a quebrar a prática. Por outro lado (e estranhamente), pretendentes influentes postando conteúdo patrocinado falso para impulsionar sua credibilidade de rua também emergiu na esfera do Instagram, apontando para a influência da cultura sobre a sociedade.Com o tempo, muitos Restauradores começaram a se ressentir de Yelpers, mesmo que ainda reconhecessem sua influência; agora, parece que alguns empresários (e o público em geral) estão começando a se desgastar com influentes no Instagram, mesmo quando eles continuam a contar com eles. Os meios de comunicação que costumavam cobrir o grande impacto de Yelp na indústria de restaurantes e, mais tarde, a reação resultante ao referido impacto, giraram para escrever sobre o aumento da cultura do Instagram influencer — E agora, como eles estão arruinando tudo, desde hotéis de luxo e restaurantes a, mais amplamente, viagens e alimentos em geral.

não é claro se o número real de membros de Elite do Yelp ou a frequência de Eventos de Elite diminuiu nos últimos anos, já que o Yelp não divulga tais informações. Sarah S., um usuário do Yelp De Chicago que tem mantido o status de Elite por 10 anos seguidos, diz que ela não notou um declínio no interesse do usuário no programa Elite ou no número de Eventos de Elite nos últimos anos. “Eu acho que as críticas positivas no Yelp têm um efeito muito maior a longo prazo para as empresas locais”, diz ela. “O Instagram está fugindo com uma foto sendo ‘popular’ por um dia, e então ela desaparece do feed.”

embora ela também tenha uma conta no Instagram onde ela publica fotos de comida, Sarah diz que ela continua a usar Yelp porque ela acha que o formato é mais propício para escrever revisões abrangentes, versus apenas uma foto e uma legenda rápida.

Instagram pode proporcionar aos utilizadores mais oportunidades de exercerem influência real (e ganharem dinheiro a frio), mas construir um seguinte requer uma quantidade considerável de tempo e know-how. “Eu não sabia que o Yelp Elite ainda era uma coisa”, diz @foodbitch, um influenciador anônimo do Instagram com 32.000 seguidores que também trabalha em marketing e estratégia de marca. Eles notam que, enquanto apenas sobre qualquer um pode escrever um monte de comentários Yelp, tornando-se um influencer Instagram é consideravelmente mais difícil. “No Instagram, as pessoas têm de reparar em ti, as pessoas têm de gostar de TI e seguir-te e partilhar as tuas coisas para que te destaces o suficiente para seres notado e convidado para restaurantes . Então é um processo muito mais lento para as pessoas se tornarem famosos no Instagram.”

o Que é menos claro é quanto tempo as empresas (e os consumidores) vai olhar para influenciadores digitais — sejam eles os usuários, Instagrammers, blogueiros, ou ocupantes de alguns outros ainda surgem plataforma para conselhos sobre onde comer, quando essas recomendações são frequentemente acompanhados por direito de comportamento e apenas talvez, informado por uma refeição que não chega nem para pagar.

Whitney Filloon é o editor associado sênior de Eater. Zoë van Dijk é um ilustrador freelance que vive e trabalha no Brooklyn.
Editor: Erin DeJesus