markkinoiden segmentoituminen voi juontaa juurensa 1930-luvulle, jolloin vallitsevat teoriat täydellisestä kilpailusta ja puhtaasta monopolista eivät enää tuntuneet sopivan tilanteeseen. Syntyi uusi monopolistinen teoria, joka perustui ajatukseen, että jokainen yritys oli itsessään jollain tärkeällä tavalla ainutlaatuinen. Jokainen yritys pystyi itse asiassa luomaan oman paikallisen monopoliaseman tarjoamalla jollakin tavalla muista poikkeavaa tuotetta. Tämä erottelu voisi perustua tiettyihin tuotteen ominaisuuksiin, pakkaamiseen, jakeluun tai esimerkiksi tuotemerkkiin liittyvään todelliseen tai kuviteltuun arvoon.
ekonomistit kutsuivat tätä prosessia ”tuotteiden eriyttämiseksi” ja päättelivät, että se johti erilaisiin kysyntäkäyriin jokaiselle eri ostajaryhmälle. Termi ja käsite ”markkinasegmentaatio” on annettu markkinointikonsultti Wendell R. Smithin käyttöön. Hänen artikkelinsa ”Product differential and market Segregation as alterative marketing strategies”, julkaistu Journal of Marketing, vol. 21, 1: s. 3-8 voitti 1. heinäkuuta 1956 Alpha Kappa Psi-säätiön palkinnon vuoden merkittävimpänä markkinointiartikkelina.
se, että asiakkailla on erilaisia tarpeita, tarkoittaa sitä, että meidän on järjestettävä markkinointimme niin, että voimme vastata niihin yksilöllisesti. Asiakkaat ja potentiaaliset asiakkaat on järjestettävä ”samankaltaisiin” ryhmiin tai klustereihin. Esimerkiksi mattojen / verhoilujen siivousyrityksessä voi olla asiakkainaan yksityishenkilöitä ja yritysasiakkaita. Nämä kaksi segmenttiä ovat pohjimmiltaan erilaisia: toinen segmentti keskittyy enemmän kustannuksiin ja toinen enemmän siihen, että työ tehdään mahdollisimman vähäisin häiriöin liiketoiminnalle. Lisäksi jokainen näistä asiakasryhmistä on motivoitunut ostamaan eri syistä, ja mainosviestiä joudutaan muokkaamaan sen mukaisesti.
jokaisella yrityksellä on toimialansa ja vallitsevien tarpeiden mukaiset segmentointikriteerit. Nämä ovat joitakin yleisiä tapoja, joilla markkinoita voidaan segmentoida.
- Psykografinen segmentointi jakaa yksittäiset kuluttajat sosiaalisiin ryhmiin, kuten ”Juppeihin” (nuoriin, ylöspäin liikkuviin ammattilaisiin), ”Töyssyihin” (lainattuihin, ylöspäin liikkuviin, ammattimaisiin showoffeihin) ja ”Jollyihin” (jet-setting-vanhuksiin, joilla on paljon ryöstösaalista). Tuore tulokas on Covid-19-pandemian seurauksena syntynyt C-sukupolvi, joskaan niiden ominaisuuksista ei ole JUURI varmaa yksimielisyyttä. Nämä luokat pyrkivät osoittamaan, miten sosiaalinen käyttäytyminen vaikuttaa ostajan käyttäytymiseen.
Forrester Research, claims when it comes to determine what consumers will or will go on the internet, how much he will expendant and what they will buy, demografisilla tekijöillä, kuten iällä, rodulla ja sukupuolella, ei ole läheskään yhtä suurta merkitystä kuin kuluttajien asenteilla teknologiaa kohtaan. Forrester on käyttänyt kahta kategoriaa: teknologiaoptimisteja ja teknologiapessimistejä, ja käyttänyt näitä tulojen ja niin sanotun ”päämotivaation” – uran, perheen ja viihteen – ohella jakaakseen koko markkinat. Jokaiselle segmentille annetaan uusi nimi – ”Techno-strivers”, ”Digital Hopefuls” ja niin edelleen.
- Etuussegmentointi tunnustaa, että eri ihmiset voivat saada eri tyydytyksen samasta tuotteesta tai palvelusta. Lastminute.com väittää kaksi varsin erottuva etuja sen käyttäjille. Ensinnäkin se pyrkii tarjoamaan ihmisille tarjouksia, jotka vetoavat hintaan ja arvoon. Toiseksi yhtiö on viime aikoina painottanut enemmän välittömyyden hyötyä. Tämä ajatus muistuttaa hieman kassoille asetettuja heräteostotuotteita,joita ei tullut ajatelleeksi ostaa ennen kuin törmäsi niihin lähtiessään. Olipa 10 päivää rannalla Goassa tai matka Istanbuliin ovat tyyppisiä asioita ihmiset ’pop koreissaan’ ennen kuin sammuttaa tietokoneensa, aika näyttää.
- maantieteellinen Segregaatio syntyy, kun eri paikkakunnilla on erilaisia tarpeita. Esimerkiksi kantakaupungin sijainti voi olla raskas moottoripyörien lähettämispalvelujen käyttäjä, mutta kevyt puutarhatuotteiden käyttäjä. Paikat voivat kuitenkin ”kuluttaa” molempia tuotteita, jos ne on asianmukaisesti esitetty. Kantakaupungin kauppa saattaa myydä perunoita 1 kilon pusseissa, sillä sen asiakkaat ovat todennäköisesti jalan liikkeellä. Ulkopaikkakuntalainen kauppakeskus saattaa myydä samaa tuotetta 20 kilon säkissä tietäen, että sen asiakkailla on autoja.
- monimuuttuja-segmentoinnilla tarkoitetaan useampaa kuin yhtä muuttujaa. Näin voidaan antaa tarkempi kuva markkinoista kuin käyttämällä vain yhtä tekijää.
nämä ovat joitakin hyödyllisiä sääntöjä, joiden avulla voidaan päättää, kannattaako markkinasegmenttiä yrittää myydä:
- mitattavuus. Voitteko arvioida, kuinka monta asiakasta segmentissä on? Onko niitä riittävästi, jotta kannattaisi tarjota jotakin ’erilaista’?
- saavutettavuus. Voitko kommunikoida näiden asiakkaiden kanssa, mieluiten tavalla, joka tavoittaa heidät yksilöllisesti? Yli 50-vuotiaita voisi tavoittaa esimerkiksi mainostamalla ikäihmisten erikoislehdessä kohtuullisella varmuudella, etteivät nuoret lue sitä. Joten jos yrität edistää Scrabble laatat 50 prosenttia suurempi, saatat mieluummin, että nuoret eivät kuule siitä. Jos näin olisi, se saattaisi antaa tuotteesta vanhanaikaisen kuvan.
- avoin kannattavalle kehitykselle. Asiakkailla on oltava rahaa käyttää etuihin, joita aiotte tarjota.
- koko. Segmentin on oltava riittävän suuri, jotta se kannattaa hyödyntää, mutta ehkä ei niin suuri, että se houkuttelee suurempia kilpailijoita.
segmentointi on tärkeä markkinointiprosessi, koska se auttaa tuomaan asiakkaat terävämmin esille ja luokittelee heidät hallittaviin ryhmiin. Sillä on laaja vaikutus muihin markkinointipäätöksiin. Esimerkiksi sama tuote voidaan hinnoitella eri tavalla asiakkaiden tarpeiden intensiteetin mukaan. Ensimmäisen ja toisen luokan posti on klassinen esimerkki. Se on myös jatkuva prosessi, joka on tehtävä määräajoin esimerkiksi strategioiden tarkistamisen yhteydessä.
Contributed to Branding Strategy Insider by: Colin Barrow, Author of the 30 Day MBA in Marketing (Kogan Page)
The Blake Project Can Help: Contact us for more on our segmentation research expertise.
Branding Strategy Insider on Blake-projektin palvelu: Bränditutkimukseen, Brändistrategiaan, Brändikasvuun ja Brändikasvatukseen erikoistunut strategisen brändin konsultointi
