Il peut souvent être difficile de déterminer ce qu’une marque vaut, et dans les entreprises où les budgets sont serrés, il peut être difficile d’expliquer l’importance qu’une marque porte. L’idée d’une marque est intangible, ce qui peut rendre difficile l’explication de la valeur qu’elle apporte à une entreprise. Cependant, il existe plusieurs façons de calculer la valorisation de la marque.
Ce qui est inclus dans l’évaluation d’une marque
Avant de calculer l’évaluation de votre marque, déterminez ce que la marque inclut. Vous devez tenir compte de la valeur de tout ce que les consommateurs associent à votre marque et à votre image, comme votre marque de commerce, votre nom de marque, vos actifs visuels tels qu’un logo ou des couleurs, une stratégie marketing unique, des actifs numériques ou des licences, et le niveau de fidélité de la clientèle.
La valeur de la marque est un outil essentiel pour développer votre marque et prévoir la valeur de votre entreprise. Il existe plusieurs façons d’aborder la valorisation d’une marque, et la méthode que vous choisissez dépendra de votre entreprise, de votre secteur d’activité et de votre situation.
Évaluation de la marque basée sur les coûts
L’évaluation basée sur les coûts revient à dire qu’une maison vaut le montant d’argent qu’il a fallu pour la construire et la meubler. Cette méthode valorise une marque en utilisant les coûts engagés pour la construire depuis ses débuts. Les éléments que vous devez inclure lors de l’évaluation des coûts sont la publicité historique, les dépenses de promotion, le coût de création de campagne, les coûts de licence et d’enregistrement et le coût de toute marque de commerce. L’utilisation d’une évaluation basée sur les coûts vous oblige à évaluer le coût de la marque et à retraiter les dépenses réelles en termes de coûts courants. Vous pouvez utiliser cette méthode d’évaluation de la marque si vous venez de vous lancer ou si vous êtes en train de redévelopper votre marque.
Il est important de garder à l’esprit que, bien que cette méthode utilise des coûts concrets pour estimer la valeur de votre marque, le chiffre final ne représente pas nécessairement la valeur actuelle d’une marque. Les changements dans la perception du public de votre marque, l’attention des médias ou les changements dans votre secteur d’activité peuvent tous augmenter ou réduire la valeur de votre marque par rapport au coût de sa construction.
Évaluation de la marque basée sur le marché
L’évaluation basée sur le marché est similaire à la recherche des prix des maisons dans votre quartier avant de fixer un prix pour la vente de votre maison. Il utilise un ou plusieurs points de comparaison entre votre entreprise et des marques similaires vendues. Les points de comparaison peuvent être la vente spécifique d’une marque, des transactions d’entreprises comparables ou des cotations boursières. L’évaluation de la marque basée sur le marché est le montant pour lequel une marque peut être vendue et est égal à un prix de transaction, une offre ou une offre de marché pour des marques identiques ou raisonnablement similaires.
Approche du revenu pour l’évaluation de la marque
L’approche du revenu pour l’évaluation de la marque est similaire à l’examen des revenus potentiels d’une maison en tant que propriété locative et à l’utilisation de celle-ci pour estimer sa valeur actuelle. Cette méthode est souvent appelée approche « en cours d’utilisation « . Pour calculer la valeur de la marque, l’approche du revenu utilise le bénéfice net futur qui peut être attribué directement à la marque pour déterminer sa valeur actuelle. La valeur de la marque en utilisant cette méthode est égale à la valeur des revenus, des flux de trésorerie ou des économies de coûts — réelles ou hypothétiques — dues à la réputation ou à la reconnaissance de la marque.
L’importance de la valorisation des marques
Les grandes marques, comme Apple ou Google, ont des milliards de dollars de valeur. Cependant, même les petites entreprises peuvent avoir une forte valeur de marque au sein de leur industrie ou de leur marché local. L’équité de marque est l’un des rares actifs en affaires pouvant fournir un avantage concurrentiel durable, mais comme l’idée de la valeur d’une marque signifie des choses différentes pour différentes personnes, l’évaluation de la marque n’est pas un concept objectif. Les différentes méthodes utilisées pour calculer la valeur de la marque permettent aux entreprises de manipuler la valeur de leur capital de marque pour jouer en leur faveur. Cela devient particulièrement important si vous envisagez une vente ou une fusion, ou si vous tentez de vous développer avec l’aide d’un prêt ou d’investisseurs extérieurs. Pour démontrer que l’évaluation de votre marque est exacte et fiable, identifiez l’objectif de l’évaluation et utilisez la méthode et les hypothèses appropriées pour déterminer une juste valeur.
