La segmentazione del mercato può far risalire le sue origini agli anni ‘ 30 quando le teorie prevalenti della concorrenza perfetta e del monopolio puro non sembravano più adattarsi alla situazione. È emersa una nuova teoria monopolistica basata sull’idea che ogni azienda fosse di per sé in qualche modo importante unica. Ogni azienda era in effetti in grado di creare la propria posizione monopolistica locale offrendo un prodotto diverso in qualche modo dagli altri. Tale differenziazione potrebbe basarsi su determinate caratteristiche del prodotto, sull’imballaggio, sulla distribuzione o sul valore reale o immaginato associato, ad esempio, a un marchio.
Gli economisti hanno definito questo processo “differenziazione del prodotto” e hanno concluso che ha portato a diverse curve di domanda per ciascun gruppo di diversi acquirenti. Il termine e il concetto di “segmentazione del mercato” sono stati attribuiti a Wendell R. Smith, un consulente di marketing. Il suo articolo “Product differentiation and market segmentation as alterative marketing strategies”, pubblicato sul Journal of Marketing, vol. 21, 1: pagg. 3-8 il 1 luglio 1956, ha vinto il premio Alpha Kappa Psi Foundation come articolo di marketing più significativo dell’anno.
Che i clienti abbiano esigenze diverse significa che dobbiamo organizzare il nostro sforzo di marketing in modo da affrontarle individualmente. I clienti e i potenziali clienti devono essere organizzati in cluster o gruppi di tipi “simili”. Ad esempio, un’azienda di pulizia di tappeti/tappezzerie può avere come clienti privati e clienti aziendali. Questi due segmenti sono fondamentalmente diversi, con un segmento più focalizzato sui costi e l’altro più preoccupato che il lavoro venga svolto con la minima interruzione dell’attività. Inoltre, ciascuno di questi gruppi di clienti è motivato ad acquistare per motivi diversi e il messaggio promozionale deve essere modificato di conseguenza.
Ogni azienda avrà criteri di segmentazione unici per il suo settore e le esigenze prevalenti. Questi sono alcuni dei modi più onnipresenti con cui i mercati possono essere segmentati.
- La segmentazione psicografica divide i singoli consumatori in gruppi sociali come “Yuppies” (giovani professionisti mobili verso l’alto), “Bumps” (prese in prestito, mobili verso l’alto, showoff professionali) e “Jollies” (vecchi del jet-set con un sacco di bottino). Una recente aggiunta è la Generazione C nata dalla pandemia di Covid-19, anche se non sorprende che ci sia poco accordo sulle loro caratteristiche. Queste categorie cercano di mostrare come il comportamento sociale influenza il comportamento dell’acquirente.
Forrester Research, afferma quando si tratta di determinare se i consumatori andranno o meno su Internet, quanto spenderanno e cosa compreranno, i fattori demografici come età, razza e genere non contano da nessuna parte quanto l’atteggiamento dei consumatori nei confronti della tecnologia. Forrester ha utilizzato due categorie: ottimisti tecnologici e pessimisti tecnologici, e li ha usati insieme al reddito e a ciò che chiama “motivazione primaria” – carriera, famiglia e intrattenimento – per dividere l’intero mercato. Ad ogni segmento viene dato un nuovo nome: “Techno-strivers”, “Digital Hopefuls” e così via.
- La segmentazione dei benefici riconosce che persone diverse possono ottenere soddisfazione diversa dallo stesso prodotto o servizio. Lastminute.com rivendica due vantaggi abbastanza distintivi per i suoi utenti. In primo luogo, si propone di offrire alle persone occasioni che appello a causa del prezzo e del valore. In secondo luogo, la società ha recentemente posto maggiore enfasi sul beneficio dell’immediatezza. Questa idea è piuttosto simile ai prodotti impulse-buy collocati alle casse di cassa, che non hai mai pensato di acquistare fino a quando non li hai urtati mentre uscivi. Se 10 giorni su una spiaggia a Goa o un viaggio a Istanbul sono i tipi di cose che la gente ‘pop nei loro cestini’ prima di spegnere i loro computer, il tempo lo dirà.
- La segmentazione geografica si verifica quando diverse località hanno esigenze diverse. Ad esempio, un centro città può essere un utente pesante di servizi di spedizione moto, ma un utente leggero di prodotti per il giardinaggio. Tuttavia, le posizioni possono “consumare” entrambi i prodotti se sono presentati correttamente. Un negozio all’interno della città potrebbe vendere patate in sacchi da 1 kg, riconoscendo che i suoi clienti potrebbero essere a piedi. Un centro commerciale fuori città può vendere lo stesso prodotto in sacchi da 20 kg, sapendo che i suoi clienti avranno auto.
- La segmentazione multivariante è dove viene utilizzata più di una variabile. Questo può dare un quadro più preciso di un mercato rispetto all’utilizzo di un solo fattore.
Queste sono alcune regole utili per aiutare a decidere se un segmento di mercato vale la pena provare a vendere:
- Misurabilità. Puoi stimare quanti clienti ci sono nel segmento? Ci sono abbastanza per rendere la pena di offrire qualcosa di’diverso’?
- Accessibilità. Si può comunicare con questi clienti, preferibilmente in un modo che li raggiunge su base individuale? Ad esempio, potresti raggiungere gli over-50 pubblicizzando una rivista specializzata “anziani” con la ragionevole certezza che i giovani non la leggeranno. Quindi, se si stava cercando di promuovere Scrabble con piastrelle 50 per cento più grande, si potrebbe preferire che i giovani non hanno sentito parlare. Se lo facessero, potrebbe dare al prodotto un’immagine vecchio stile.
- Aperto a uno sviluppo redditizio. I clienti devono avere soldi da spendere per i benefici che si propone di offrire.
- Dimensione. Un segmento deve essere abbastanza grande da valere la pena sfruttarlo, ma forse non così grande da attirare concorrenti più grandi.
La segmentazione è un importante processo di marketing, in quanto aiuta a mettere a fuoco i clienti e li classifica in gruppi gestibili. Ha implicazioni di ampio respiro per altre decisioni di marketing. Ad esempio, lo stesso prodotto può essere valutato in modo diverso in base all’intensità delle esigenze dei clienti. La posta di prima e seconda classe è un classico esempio. È anche un processo continuo che deve essere eseguito periodicamente, ad esempio quando vengono riviste le strategie.
Contribuito a Branding Strategy Insider da: Colin Barrow, Autore del 30 giorni MBA In Marketing (Pagina Kogan)
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