marktsegmentatie kan haar oorsprong vinden in de jaren dertig, toen de heersende theorieën van perfecte concurrentie en zuiver monopolie niet langer in de situatie leken te passen. Een nieuwe monopolistische theorie ontstond gebaseerd op het idee dat elk bedrijf op zichzelf op een belangrijke manier uniek was. Elk bedrijf was in feite in staat om zijn eigen lokale monopolistische positie te creëren door het aanbieden van een product anders op de een of andere manier van anderen. Die differentiatie zou kunnen worden gebaseerd op bepaalde productkenmerken, verpakking, distributie of de reële of veronderstelde waarde die bijvoorbeeld verband houdt met een merknaam.
economen noemden dit proces “productdifferentiatie” en concludeerden dat het resulteerde in verschillende vraagcurves voor elke groep van verschillende kopers. De term en het concept van “marktsegmentatie” zijn toegeschreven aan Wendell R. Smith, een marketing consultant. Zijn artikel “Product differentiation and market segmentation as alterative marketing strategies”, gepubliceerd in the Journal of Marketing, vol. 21, 1: pp. 3-8 op 1 juli 1956, won de Alpha Kappa Psi Foundation award als belangrijkste marketing artikel van het jaar.
dat klanten verschillende behoeften hebben, betekent dat we onze marketinginspanningen zo moeten organiseren dat ze individueel worden aangepakt. Klanten en potentiële klanten moeten worden georganiseerd in clusters of groepen van ‘soortgelijke’ types. Een tapijt – / stofferingsreinigingsbedrijf kan bijvoorbeeld particulieren en zakelijke klanten als klant hebben. Deze twee segmenten zijn fundamenteel verschillend, waarbij het ene segment meer gericht is op kosten en het andere meer bezorgd is dat het werk wordt uitgevoerd met de minste verstoring van het bedrijf. Ook, elk van deze klantengroepen is gemotiveerd om te kopen om verschillende redenen, en de promotionele boodschap moet dienovereenkomstig worden aangepast.
elk bedrijf zal segmentatiecriteria hebben die uniek zijn voor zijn bedrijfstak en de heersende behoeften. Dit zijn enkele van de meer alomtegenwoordige manieren waarop markten kunnen worden gesegmenteerd.
- psychografische segmentatie verdeelt individuele consumenten in sociale groepen zoals “Yuppies” (jonge, opwaarts mobiele professionals), “Bumps” (geleend-tot-het-lijf, opwaarts mobiele, professionele showoffs) en “Jollies” (jet-setting oldies met veel buit). Een recente toevoeging is generatie C geboren uit de covid-19 pandemie, hoewel het niet verwonderlijk is dat er weinig vaste overeenstemming is over hun kenmerken. Deze categorieën proberen aan te tonen hoe sociaal gedrag het gedrag van de koper beïnvloedt.Ten aanzien van de vraag of consumenten al dan niet op internet zullen gaan, hoeveel zij zullen uitgeven en wat zij zullen kopen, doen demografische factoren zoals leeftijd, ras en geslacht er niet zoveel toe als de houding van de consumenten ten opzichte van technologie. Forrester heeft twee categorieën gebruikt: technologieoptimisten en technologiepessimisten, en heeft deze naast inkomen en wat het noemt ‘primaire motivatie’ – carrière, familie en entertainment – gebruikt om de hele markt op te splitsen. Elk segment krijgt een nieuwe naam – ‘Techno-strivers’, ‘Digital Hopefuls’ enzovoort.
- segmentatie van uitkeringen erkent dat verschillende mensen verschillende tevredenheid kunnen krijgen van hetzelfde product of dezelfde dienst. Lastminute.com beweert twee heel onderscheidende voordelen voor de gebruikers. Ten eerste, het is bedoeld om mensen koopjes die beroep vanwege prijs en waarde. Ten tweede heeft het bedrijf de laatste tijd meer nadruk gelegd op het voordeel van directheid. Dit idee is eerder verwant aan de impuls-buy producten geplaatst bij de kassa ‘ s, die je nooit gedacht van het kopen totdat je botste tegen hen op weg naar buiten. Of 10 dagen op een strand in Goa of een reis naar Istanbul zijn de soorten dingen die mensen ‘pop in hun manden’ voordat het uitschakelen van hun computers, de tijd zal leren.
- geografische segmentatie ontstaat wanneer verschillende locaties verschillende behoeften hebben. Bijvoorbeeld, een binnenstad locatie kan een zware gebruiker van motorfiets verzending diensten, maar een lichte gebruiker van tuinieren producten. Locaties kunnen echter beide producten’ consumeren ‘ als ze goed worden gepresenteerd. Een winkel in de binnenstad zou aardappelen kunnen verkopen in zakken van 1 kg, wetende dat zijn klanten waarschijnlijk te voet zijn. Een out-of-town winkelcentrum kan hetzelfde product verkopen in zakken van 20 kg, wetende dat haar klanten zullen hebben auto ‘ s.
- multivariante segmentatie is wanneer meer dan één variabele wordt gebruikt. Dit kan een nauwkeuriger beeld van een markt geven dan het gebruik van slechts één factor.
dit zijn enkele nuttige regels om te helpen beslissen of een marktsegment het waard is te proberen te verkopen in:
- meetbaarheid. Kunt u inschatten hoeveel klanten er in het segment zitten? Zijn er genoeg om het de moeite waard te maken om iets ‘anders’aan te bieden?
- toegankelijkheid. Kun je met deze klanten communiceren, bij voorkeur op een manier die hen op individuele basis bereikt? Je zou bijvoorbeeld de 50-plussers kunnen bereiken door in een gespecialiseerd tijdschrift “ouderen” te adverteren met het redelijke vertrouwen dat jongeren het niet zullen lezen. Dus als je Scrabble probeert te promoten met tegels die 50 procent groter zijn, heb je misschien liever dat jongeren er niet over horen. Als ze dat deden, zou het product een ouderwets imago kunnen geven.
- Open voor winstgevende ontwikkeling. De klanten moeten geld hebben om te besteden aan de voordelen die u voorstelt te bieden.
- grootte. Een segment moet groot genoeg zijn om het te exploiteren, maar misschien niet zo groot om grotere concurrenten aan te trekken.
segmentatie is een belangrijk marketingproces, omdat het helpt om klanten scherper in beeld te brengen, en het classificeert hen in beheersbare groepen. Het heeft verstrekkende gevolgen voor andere marketingbeslissingen. Hetzelfde product kan bijvoorbeeld verschillend worden geprijsd, afhankelijk van de intensiteit van de behoeften van de klant. De eerste-en tweede-klasse mail is een klassiek voorbeeld. Het is ook een continu proces dat periodiek moet worden uitgevoerd, bijvoorbeeld wanneer strategieën worden herzien.
bijgedragen aan Branding Strategy Insider door: Colin Barrow, auteur van de 30 dagen MBA in Marketing (Kogan Page)
The Blake Project Can Help: Neem Contact met ons op voor meer informatie over onze expertise op het gebied van segmentatieonderzoek.
Branding Strategy Insider is een dienst van het Blake Project: Een strategisch merkadvies gespecialiseerd in merkonderzoek, merkstrategie, merkgroei en Merkeducatie
