segmentação do mercado pode traçar as suas origens desde a década de 1930, quando as teorias prevalecentes da concorrência perfeita e do monopólio puro parecia já não se encaixar na situação. Uma nova teoria monopolista surgiu com base na ideia de que cada empresa era, de alguma forma importante, única. Cada empresa era, de facto, capaz de criar a sua própria posição monopolista local, oferecendo um produto diferente, de alguma forma, de outros. Essa diferenciação poderia basear-se em determinadas características do produto, embalagem, distribuição ou no valor real ou imaginado associado, por exemplo, a uma marca.
economistas chamaram este processo de “diferenciação de produtos” e concluíram que ele resultou em diferentes curvas de demanda para cada grupo de diferentes compradores. O termo e o conceito de “segmentação de mercado” foram atribuídos a Wendell R. Smith, um consultor de marketing. His article “Product differentiation and market segmentation as alterative marketing strategies”, published in the Journal of Marketing, vol. 21, 1: pp. 3-8 em 1 de julho de 1956, ganhou o Alpha Kappa Psi Foundation award como o artigo de marketing mais significativo do ano.
que os clientes têm necessidades diferentes significa que precisamos organizar o nosso esforço de marketing de modo a abordar esses individualmente. Os clientes e potenciais clientes têm de ser organizados em grupos ou grupos de tipos “similares”. Por exemplo, um negócio de limpeza de tapetes/estofos pode ter particulares e clientes de negócios como seus clientes. Estes dois segmentos são fundamentalmente diferentes, sendo um deles mais focado no custo e o outro mais preocupado com o trabalho realizado com a menor perturbação para o negócio. Além disso, cada um destes grupos de clientes está motivado a comprar por diferentes razões, e a mensagem promocional tem de ser modificada em conformidade.
cada empresa terá critérios de segmentação únicos para a sua indústria e necessidades prevalecentes. Estas são algumas das formas mais omnipresentes pelas quais os mercados podem ser segmentados.
- psicografado pelo Segmentação divide consumidores individuais e em grupos sociais, tais como ‘Yuppies’ (young, ascendente profissionais móveis), ‘Colisões’ (emprestado-para-o-punho, mobilidade hierárquica, profissional showoffs) e ‘Jollies’ (jet-definição oldies com muita pilhagem). Uma adição recente é a geração C nascida da pandemia da Covid-19, embora não seja surpreendente que haja pouco acordo firme sobre as suas características. Estas categorias tentam mostrar como o comportamento social influencia o comportamento do comprador.
Forrester Research, afirma quando se trata de determinar se os consumidores irão ou não ir para a internet, quanto irão gastar e o que irão comprar, factores demográficos como a idade, a raça e o sexo não importam tanto quanto as atitudes dos consumidores em relação à tecnologia. Forrester tem usado duas categorias: otimistas de tecnologia e pessimistas de tecnologia, e tem usado estes ao lado de renda e o que ele chama de “motivação primária” – carreira, família e entretenimento – para dividir todo o mercado. A cada segmento é dado um novo nome – ‘Techno-strivers’,’ Digital Hopefuls ‘ e assim por diante.
- segmentação de benefícios reconhece que diferentes pessoas podem obter satisfação diferente do mesmo produto ou serviço. Lastminute.com alega dois benefícios bastante distintos para seus usuários. Em primeiro lugar, pretende oferecer às pessoas a possibilidade de negociarem esse apelo por causa do preço e do valor. Em segundo lugar, a empresa tem colocado recentemente mais ênfase no benefício do imediatismo. Esta ideia é bastante semelhante aos produtos de compra impulsiva colocados em caixas de caixa, que você nunca pensou em comprar até que você chocou com eles na sua saída. Se 10 dias em uma praia em Goa ou uma viagem a Istambul são o tipo de coisas que as pessoas ‘pop em seus cestos’ antes de desligar seus computadores, o tempo dirá.
- a segmentação geográfica surge quando diferentes locais têm necessidades diferentes. Por exemplo, uma localização no centro da cidade pode ser um usuário pesado de serviços de expedição de motocicletas, mas um usuário leve de produtos de jardinagem. No entanto, as localizações podem “consumir” ambos os produtos se forem devidamente apresentados. Uma loja do centro da cidade pode vender batatas em sacos de 1 kg, reconhecendo que seus clientes são susceptíveis de estar a pé. Um centro comercial fora da cidade pode vender o mesmo produto em sacos de 20 kg, sabendo que seus clientes terão carros.
- segmentação multivariante é onde se utiliza mais de uma variável. Isto pode dar uma imagem mais precisa de um mercado do que apenas um factor.Estas são algumas regras úteis para ajudar a decidir se um segmento de mercado vale a pena tentar vender:
- mensurabilidade. Você pode estimar quantos clientes estão no segmento? Há o suficiente para fazer valer a pena oferecer algo “diferente”?
- acessibilidade. Você pode se comunicar com esses clientes, de preferência de uma forma que os alcance em uma base individual? Por exemplo, você poderia chegar aos mais de 50 anos publicitando em uma revista especializada “pessoas idosas” com confiança razoável de que os jovens não vão lê-lo. Então, se você estava tentando promover o Scrabble com peças 50 por cento maiores, você pode preferir que os jovens não ouviram sobre isso. Se o fizessem, poderia dar ao produto Uma imagem antiquada.
- aberto a um desenvolvimento rentável. Os clientes devem ter dinheiro para gastar nos benefícios que você propõe oferecer.
- Tamanho. Um segmento tem de ser grande o suficiente para valer a pena explorá-lo, mas talvez não tão grande a ponto de atrair concorrentes maiores.
segmentação é um importante processo de marketing, pois ajuda a colocar os clientes mais acentuadamente em foco, e classifica-os em grupos gerenciáveis. Tem amplas implicações para outras decisões de marketing. Por exemplo, o mesmo produto pode ser avaliado de forma diferente em função da intensidade das necessidades dos clientes. O correio de primeira e segunda classe é um exemplo clássico. Trata-se também de um processo contínuo que tem de ser levado a cabo periodicamente, por exemplo, quando as estratégias estão a ser revistas.
contribuiu para a estratégia de Branding Insider por: Colin Barrow, autor do MBA de Marketing de 30 dias (página Kogan)
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