segmentarea pieței își pot urmări originile în anii 1930, când teoriile predominante ale concurenței perfecte și ale monopolului pur nu mai păreau să se potrivească situației. A apărut o nouă teorie monopolistă bazată pe ideea că fiecare firmă era în sine într-un mod important unic. Fiecare afacere a fost de fapt capabilă să-și creeze propria poziție monopolistă locală oferind un produs diferit într-un fel de altele. Această diferențiere s-ar putea baza pe anumite caracteristici ale produsului, pe Ambalare, pe distribuție sau pe valoarea reală sau imaginată asociată, de exemplu, cu un nume de marcă.
economiștii au numit acest proces „diferențierea produselor” și au concluzionat că a dus la curbe diferite ale cererii pentru fiecare grup de cumpărători diferiți. Termenul și conceptul de „segmentare a pieței” au fost atribuite lui Wendell R. Smith, consultant de marketing. Articolul său „diferențierea produselor și segmentarea pieței ca strategii de marketing alterative”, publicat în Journal of Marketing, vol. 21, 1: pp. 3-8 la 1 iulie 1956, a câștigat Premiul Fundației Alpha Kappa Psi ca fiind cel mai semnificativ articol de marketing al anului.
faptul că clienții au nevoi diferite înseamnă că trebuie să ne organizăm efortul de marketing astfel încât să le abordăm individual. Clienții și potențialii clienți trebuie să fie organizați în grupuri sau grupuri de tipuri ‘similare’. De exemplu, o afacere de curățare a covoarelor/tapițeriei poate avea ca clienți persoane fizice și clienți de afaceri. Aceste două segmente sunt fundamental diferite, un segment fiind mai concentrat pe costuri, iar celălalt mai preocupat de faptul că munca se desfășoară cu cea mai mică perturbare a afacerii. De asemenea, fiecare dintre aceste grupuri de clienți este motivat să cumpere din diferite motive, iar mesajul promoțional trebuie modificat în consecință.
fiecare afacere va avea criterii de segmentare unice pentru industria sa și nevoile predominante. Acestea sunt unele dintre modalitățile mai omniprezente prin care piețele pot fi segmentate.
- segmentarea Psihografică împarte consumatorii individuali în grupuri sociale, cum ar fi ‘Yuppies’ (tineri, profesioniști mobili în sus), ‘Bumps’ (împrumutați la hilt, upwardly mobile, showoffs profesionale) și ‘Jollies’ (jet-setting oldies cu o mulțime de pradă). O adăugare recentă este Generația C născută din Pandemia Covid-19, deși, în mod surprinzător, există un acord ferm cu privire la caracteristicile lor. Aceste categorii încearcă să arate modul în care comportamentul social influențează comportamentul cumpărătorului.
Forrester Research, susține atunci când vine vorba de a determina dacă consumatorii vor merge sau nu pe internet, cât vor cheltui și ce vor cumpăra, factorii demografici precum vârsta, rasa și sexul nu contează nici pe departe la fel de mult ca atitudinile consumatorilor față de tehnologie. Forrester a folosit două categorii: optimiști tehnologici și pesimiști tehnologici și le – a folosit alături de venituri și ceea ce numește ‘motivație primară’ – carieră, familie și divertisment-pentru a împărți întreaga piață. Fiecare segment primește un nou nume – ‘Techno-strivers’, ‘Digital Hopefuls’ și așa mai departe.
- segmentarea beneficiilor recunoaște că diferite persoane pot obține satisfacție diferită de la același produs sau serviciu. Lastminute.com susține două beneficii destul de distincte pentru utilizatorii săi. În primul rând, își propune să ofere oamenilor chilipiruri care fac apel din cauza prețului și a valorii. În al doilea rând, compania a pus recent un accent mai mare pe beneficiul imediatului. Această idee este mai degrabă asemănătoare cu impuls-cumpărați produse plasate la casele de checkout, pe care nu v-ați gândit niciodată să le cumpărați până când nu v-ați lovit de ele la ieșire. Dacă 10 zile pe o plajă în Goa sau o excursie la Istanbul sunt tipurile de lucruri pe care oamenii ‘pop în coșurile lor’ înainte de a opri computerele lor, timpul va spune.
- segmentarea geografică apare atunci când diferite locații au nevoi diferite. De exemplu, o locație din interiorul orașului poate fi un utilizator greu al serviciilor de expediere a motocicletelor, dar un utilizator ușor al produselor de grădinărit. Cu toate acestea, locațiile pot ‘consuma’ ambele produse dacă sunt prezentate corespunzător. Un magazin din interiorul orașului ar putea vinde cartofi în pungi de 1 kg, recunoscând că clienții săi sunt probabil pe jos. Un centru comercial din afara orașului poate vinde același produs în saci de 20 kg, știind că clienții săi vor avea mașini.
- segmentarea Multivariantă este locul în care se utilizează mai multe variabile. Acest lucru poate oferi o imagine mai precisă a unei piețe decât utilizarea unui singur factor.
acestea sunt câteva reguli utile pentru a decide dacă un segment de piață merită încercat să vândă:
- Măsurabilitate. Puteți estima câți clienți sunt în segment? Există suficient pentru a face în valoare de a oferi ceva ‘diferit’?
- accesibilitate. Puteți comunica cu acești clienți, de preferință într-un mod care să ajungă la ei în mod individual? De exemplu, ați putea ajunge la peste 50 de ani făcând publicitate într-o revistă specializată pentru persoanele în vârstă, cu încredere rezonabilă că tinerii nu o vor citi. Deci, dacă ați fost încercarea de a promova Scrabble cu gresie 50 la suta mai mare, s-ar putea prefera ca tinerii nu au auzit despre asta. Dacă au făcut-o, s-ar putea da produsului o imagine de modă veche.
- deschis dezvoltării profitabile. Clienții trebuie să aibă bani pentru a cheltui pe beneficiile pe care le propuneți să le oferiți.
- Dimensiune. Un segment trebuie să fie suficient de mare pentru a merita exploatarea acestuia, dar poate nu atât de mare încât să atragă concurenți mai mari.
segmentarea este un proces important de marketing, deoarece ajută la aducerea clienților mai mult în centrul atenției și îi clasifică în grupuri gestionabile. Are implicații ample pentru alte decizii de marketing. De exemplu, același produs poate avea un preț diferit în funcție de intensitatea nevoilor clienților. Poșta de primă și a doua clasă este un exemplu clasic. Este, de asemenea, un proces continuu care trebuie efectuat periodic, de exemplu atunci când strategiile sunt revizuite.
a contribuit la strategia de Branding Insider de: Colin Barrow, autor al MBA de 30 de zile în Marketing (pagina Kogan)
proiectul Blake vă poate ajuta: Contactați-ne pentru mai multe informații despre expertiza noastră de cercetare în segmentare.
strategia de Branding Insider este un serviciu al proiectului Blake: O consultanță strategică de brand specializată în cercetarea mărcii, strategia mărcii, creșterea mărcii și educația mărcii
