forbruger-mode er en bare kno, slå dem ned, træk dem ud slagsmål, der er hænderne ned på eof de mest udfordrende, engagerende og vanedannende industrier, som jeg nogensinde har arbejdet i. Det er et sindssygt tvetydigt og tilsløret driftsmiljø omkring de forfærdeligt komplekse brandudviklings-og diffusionsprocesser.
for effektivt at betjene markedet er forbrugermodeindustrien opdelt i to gratis segmenter af mærker og detailhandlere. Mærker fokuserer på at designe, producere og levere fantastiske produkter til markedet, der engagerer deres demografiske mål. Detailhandlere fokuserer på at optimere deres mærkesortiment, lagermængder og efterspørgselsgenerering, der maksimerer produkt / markedstilpasning for hver detailsted eller ejendom.
GAP ‘s forfærdelige økonomiske resultater gennem de fleste af aughts er nok det bedste eksempel på risiciene & udfordringer, der kan plage en vertikalt integreret forhandler, når en af disse to divisioner går tabt (i GAP’ s tilfælde var det, at de mistede deres produkt-mojo og kun lige er begyndt at få det tilbage). Derfor har disse to partneres specialiserede fokus styret strategien for forbruger-mode & detailhandel i den bedre del af de sidste 20 år-de centrale grunde til, at dette har været en succes forretningsmodellen er:
detailhandlere:
- udlede langsigtet værdi fra store investeringer i at opbygge kunde mindshare (dvs. ‘jeg tror, at jeg kommer til at stoppe ved Bloomingdales på lørdag’)
- har omfattende kundeindsigt, der gør det muligt for detailhandlere at optimere deres merchandising-sortiment af mærker, stilarter og lagermængder dynamisk for hver placering (dvs. GAP sælger kun GAP-ting, og det er risikabelt, hvis GAP-produktet suger)
- at prøve at eje brandsiden er enormt dyrt & massivt risikabelt, når hele organisationen er bygget op omkring kundesiden
Brands:
- fantastisk produktdesign & autentiske brandfortællinger kommer ud af datainformeret & designdrevet (versus at være reaktionær i datastyret design-selvom Jara og H&M ringer i en forbandet god løsning)
- mærker begynder livet ved at fokusere på et produkt lodret (dvs. Cloven til mænds udendørs fodtøj) & har ikke de ressourcer eller den produktdybde, der kræves i efterspørgselsgenereringsmodellen (husk, vi taler om de sidste 20 år – vi kommer til, hvordan verden er i dag)
- brug for friheden til at arbejde med hundreder af detailhandlere for effektivt at distribuere lagerrisiko og formidle brandfortællingen for at ‘få ordet ud’
før starten af den store Recession & teknisk innovation begyndte at så frø af forandring, forbruger-mode mærker’ B2B engros (dvs. detailhandlere) genereret omkring 80-90% af omsætningen fra detailhandlere for de første 2-år. Dette forhold skaber to transaktionspunkter, hvor produktet er 2 gange omkostningsgrundlaget for den foregående transaktion – en teori i forhandler kaldet “Keystone Markup”.
Keystone Markup er en prismetode, der multipler omkostningsgrundlaget med en faktor på to (nogle gange kan være op til 5 gange i tilfælde af smykker) for at diktere prisen for næste trin i værdikæden. Keystone markup opstod som den enkleste måde at universelt markere varer på tværs af forhandleren til et rentabelt niveau. Generelt er det logistisk umuligt at entydigt prissætte hvert produkt (fra 100 ‘ erne eller endda 1.000 s på et givet detailsted) for at afspejle markedsforhold og detaildemografi. Teorien er, at detailhandlerens rentabilitet mere var en funktion af solgte enheder i forhold til at maksimere hvert produkts pris. Derefter normaliserede denne tilgang priser på tværs af markedet (dvs.alle prissætter en skjorte til $100).
mærke til forhandler: Dette er B2B engrostransaktionen, hvor mærket sælger produkter til forhandleren til engrospris. Denne B2B-pris er baseret på teorien om målgrupper (dvs.millioner af kunder, der går til Nordstrom mursten og mørtel butikker og online ejendomme), som skal modtage en nedsat pris (off detailpris) for detailhandlerens bidrag i forbrugermode dikotomi. Mærket sælger til hundredvis af detailhandlere for at give dem mængden af enheder, der kræves for at drive deres forretning rentabelt.
forhandler til forbruger: dette er B2C-detailtransaktionen, hvor detailhandlerne sælger produkt til kunden til detailpris. Forhandleren kilder produkt fra hundredvis af mærker til at ringe i deres produktblanding for at sælge produkt til deres kunder.
nu hvor vi har etableret de grundlæggende byggesten til prisfastsættelse, er vi nødt til at fastlægge markedsrenten for at forstå, hvordan individuelle produkter prissættes på markedet. Når du er i begyndelsen af lanceringen af et brand, foretager du en ‘markedsanalyse’ for klart at definere det konkurrencedygtige landskab. Denne konkurrencedygtige analyse bestemmer den tilsvarende balance mellem stil, pris og kvalitet, der gør det muligt for mærket at udnytte muligheden mest effektivt.
produktets pris skal afspejle et værdiproposition i forhold til, hvor konkurrencen er placeret. Begrundelsen er, at det samlede produktlandskab fastlægger de datapunkter, som en kunde vil evaluere produktet i forhold til, hvad kunden ser som sammenlignelige varer. På forbrugermode er der generelle prisbånd, der fastlægger visse grænser for potentiel prisfastsættelse. For eksempel var en af lanceringsstilerne for Cloven en bådsko, hvor prisbåndene for en mid-tier bådsko er omkring $70 – $90 detailpris. Dette betyder, at Prisfastsættelse af produktet uden for dette interval straks trækker et rødt flag i forbrugernes øjne som værende ude af sted (dvs.ikke i det forventede prisklasse på $70 – $90) – så prisfastsættelsen er stærkt afhængig af forbrugernes forventninger.
der er to vigtige aspekter af dette fundament:
- priserne er begrænset til intervaller af etablerede normer uden for mærkets kontrol & begrænset af forbrugerens forventninger (dvs. ‘hvis du skal fremstille produkt til dette marked, skal du pris inden for dette interval for endda at være levedygtig’)
- prisklassen er en subjektiv analyse af det konkurrenceprægede landskab fra brandets perspektiv
for at illustrere, hvordan priserne er indstillet, lad os gennemgå processen for, hvordan vi prissætter et af Clovens produkter for denne sæson:
1. Analyse Af Markedsproduktmuligheder:
den strategiske analyse af, hvordan konkurrenter har positioneret deres mærker& produkter efter pris – hvor prisen er den definerende metric for at styre produktudviklingen af opstart
2. Definer strategisk brandposition:
fastlægger formelt, hvor mærket vil sidde på markedet for at fungere som den samlende kreative retning for mærket.
den potentielle pris er iboende defineret af, hvordan mærket skal placere det produkt i forhold til hvor konkurrencen er. Logikken bag Clovens prisfastsættelse er:
- markedet er defineret af Sperry ‘ s autentiske originale bådsko – den har været på markedet siden 1935 og er en af de første skoformater, der nogensinde er oprettet – alt, hvad Cloven ville producere, ville blive sammenlignet i forhold til dette ankerprodukt.
- Cloven bruger en super interessant teknologi, der vil tilbyde en dramatisk forbedring af pasform & komfort i forhold til de nuværende ydersål, der bruges i produktionen-hvilket fører til en pasform og behagelig fordel i forhold til konkurrencen
- Cloven bruger Ydersål & Mellemsålsteknologi til at reducere lædermængder, der genererer et lavere omkostningsgrundlag, der gør det muligt for Cloven at konkurrere på pris som et lille firma uden stordriftsfordele
- pris under Sperry for at tilskynde kunden til at prøve produktet-konkurrere om produktkvalitet for brandfølsomme kunder (dvs. ‘jeg er ligeglad med hvilket mærke det er, så længe det passer godt’)
3. Engrospris:
engrospris er den pris, som mærket opkræver forhandleren for det produkt, de har bestilt – det er omsætningen til mærket og repræsenterer forhandlerens omkostningsgrundlag. Den generelle tommelfingerregel er, at engrosprisen er en 2 gange keystone markup på den første pris (de samlede omkostninger for at skabe færdige varer klar til salg på markedet) eller med andre ord – engrosprisen er en 50% rabat (0,5 gange) detailpris.
den enkle verden af 2 gange keystone markup slutter dog, da ERP-og IT-systemer muliggør ny indsigt i alle aspekter af detailbranchen, der tidligere var abstraktioner baseret på gennemsnit. I dag er de fleste mærker under et betydeligt prispres fra detailhandlere for at markere engrosprisen til mindre end 2 gange for at give forhandleren den margen, der kræves for rentabelt at sælge produktet. Detailhandlere markerer engrosprisen 2,1 gange til 2.4 gange for at kompensere for opgørelsen & returrisici, der leverer den samlede margen, der kræves for at nå virksomhedens rentabilitetsmål. Dette fokus på margin er en funktion af øget vedtagelse af IT – systemer, der giver dybere indsigt i produktydelse på brand-og produktniveau i forhold til det tilslørede samlede syn, der plagede organisationer for bare 5-7 år siden.
på trods af de store fremskridt inden for detailanalyse er det stadig en stor udfordring at dynamisk prissætte produkter baseret på efterspørgselssignaler og det nuværende stadium af brandudvikling – efterfølgende anvender detailhandlere generelt en universel markering på engrosprisen for at udlede detailprisen. Både mærker og detailhandlere lever og dør af engrosprisen – hvis det er for lavt, risikerer mærket ikke at generere tilstrækkelig bidragsmargin til at køre operationer, og omvendt, hvis det er for højt, risikerer mærket at prissætte produktet uden for det optimale konkurrencedygtige prisklasse.
de vigtige aspekter for et brands engrospris er:
- engrospris er en dans, der kræver, at mærket afbalancerer omfanget af detailhandleres markeringsstrategier med realiteterne i ordremængde og rentabilitetsbegrænsninger for finansiering af brandets operationer
- at anerkende, at Indstilling af engrosprisen i den høje ende af sortimentet giver mærket mulighed for altid at bakke prisen op gennem rabatter på produktet (dvs.5% rabat på engrosprisen for 1.000 enheder) eller markedsføringsrabatter (dvs. 5% rabat på annonceudgifter eller markedsføringsplacering).
dette billede illustrerer, hvordan denne prissætning fungerer på markedet:
4. Produktudvikling:
når du har din målpris og engrospris, begynder du at arbejde baglæns for at definere dine omkostninger & materialer. Driftscyklussen på forbrugermode er traditionelt 12-15 måneder, hvilket betyder fra det tidspunkt, du har dit design, til når det er færdigt, er det grundlæggende livscyklus på markedet.
et af de største problemer med lanceringen af et nyt brand er, at du har absolut nul prisstyrke – hvilket betyder, at du har markedet, der sætter prisen inden for et snævert interval & efterfølgende har et højt omkostningsgrundlag til fremstilling af produkt. Dette begynder den mest udfordrende del af denne fase – tilpasning af materialer til niveauer, der leverer tilstrækkelig kvalitet helt op til den indtægtsgivende ligevægt mellem materialernes kvalitet, produktets konstruktion og kundens vilje til at betale for disse omkostninger. Husk at $0.50 i produktionsomkostninger svarer til omkring $2 i detailhandel (2 gange markup til engros og 2 gange markup til detailhandel).
her er et eksempel på de produktudviklingsrevisioner, der er foretaget på V LARSL Deckard-støvlen for at ringe til den første pris med begrænsningerne i engrosprisen & detailpris.
vi befinder os i en meget interessant periode i det moderne forretningsmiljø, da den grundlæggende forretningsmodel, der har regeret forbrugermode i de sidste 20 år (hvad der i 90 ‘erne blev omtalt som’ Kina-strategien’) er ved at dø-verden af billige varer er forbi. Fabrikker i Kina lukker, og de gode fabrikker falder små & urentable mærker for at dæmme op for tabene fra 20% reallønsvækst & materialer, der oppustes som læder (køer spiser masser af majs & de fleste huder sendes fra USA til Kina til garvning).
i fodtøj især har et mærke i det væsentlige nul prisstyrke eller evne til at generere stordriftsfordele i en betydelig periode. Brudpunkterne er generelt omkring 15.000 par, 45.000 par, 80.000 par, 150.000 par, 400.000 par, hvor priserne falder med 10% – 15% successivt ved hvert interval.
For mere om, hvordan modemærker sætter priser, se mit svar på kvora på spørgsmålet: Hvorfor koster kjoler mere på en designers hjemmeside?
Matthæus A. Carroll kører i øjeblikket et udendørs mærke Cloven Fodtøj (hævet $4.1 millioner i Nov ’10) og sidder i bestyrelsen for to tech startups i San Francisco, Californien. Du kan følge (og vise lidt social kærlighed) via@Fail_Harder, FailHarder på Facebook og kvora.
