La mode grand public est une bagarre à nu, à les abattre, à les traîner dans les industries les plus difficiles, les plus engageantes et les plus addictives dans lesquelles j’ai jamais travaillé. Il s’agit d’un environnement d’exploitation incroyablement ambigu et obscurci entourant les processus de développement et de diffusion de la marque terriblement complexes.
Afin de servir efficacement le marché, l’industrie de la mode grand public est divisée en deux segments complémentaires de marques et de détaillants. Les marques se concentrent sur la conception, la production et la livraison d’excellents produits sur le marché qui engagent leur population cible. Les détaillants se concentrent sur l’optimisation de leur assortiment de marques, des quantités d’inventaire et de la génération de la demande afin de maximiser l’adéquation produit / marché pour chaque point de vente ou propriété.
La terrible performance financière de GAP tout au long de la plupart des années est probablement le meilleur exemple des risques & défis qui peuvent affliger un détaillant intégré verticalement lorsqu’une de ces deux divisions est perdue (dans le cas de GAP, c’était qu’ils ont perdu leur produit – mojo et commencent tout juste à le récupérer). C’est pourquoi la spécialisation de ces deux partenaires a régi la stratégie de la mode de consommation & retail pendant la plus grande partie des 20 dernières années – les principales raisons du succès du modèle d’affaires sont les suivantes:
Retailers:
- Tirer une valeur à long terme des investissements majeurs dans la création de mindshare client (c’est-à-dire: « Je pense que je vais m’arrêter chez Bloomingdales samedi’)
- Disposer d’informations détaillées sur les clients qui permettent aux détaillants d’optimiser dynamiquement leur assortiment de marques, de styles et de quantités d’inventaire pour chaque emplacement (c.-à-d. GAP ne vend que des produits GAP et c’est risqué si le produit GAP est nul)
- Essayer de s’approprier le côté marque est extrêmement coûteux & massivement risqué lorsque toute l’organisation a été construite autour du côté client
Marques:
- Une excellente conception de produits & des récits de marque authentiques émergent d’une conception basée sur les données & (plutôt que d’être réactionnaire dans une conception régie par les données – bien que Zara et H & M composent une solution sacrément bonne)
- Les marques commencent leur vie en se concentrant sur un produit vertical (c.-à-d. Fendus pour les chaussures de plein air pour hommes) & n’ont pas les ressources ni la profondeur de produit requises dans le modèle de génération de demande (rappelez-vous que nous parlons des 20 dernières années – nous verrons comment le monde est aujourd’hui)
- Besoin de la liberté de travailler avec des centaines de détaillants pour distribuer efficacement les risques liés aux stocks et diffuser le récit de la marque pour « faire passer le mot’
Avant le début de la Grande Récession & l’innovation technique a commencé à semer les graines du changement, la vente en gros B2B des marques de mode grand public (i.e. détaillants) ont généré environ 80 à 90% des revenus des détaillants pendant les 2 premières années. Cette relation crée deux points de transaction où le produit est 2 fois le coût de base de la transaction précédente – une théorie chez le détaillant appelée « Balisage Keystone ».
Le balisage Keystone est une méthodologie de tarification qui multiplie la base de coût par deux (parfois jusqu’à 5 fois dans le cas des bijoux) pour dicter le prix du prochain échelon de la chaîne de valeur. Le balisage Keystone est apparu comme le moyen le plus simple de balisage universel des marchandises chez le détaillant à un niveau rentable. D’une manière générale, il est logistiquement impossible de fixer un prix unique pour chaque produit (à partir de 100 ou même 1 000 dans un magasin de détail donné) pour refléter les conditions du marché et les données démographiques du commerce de détail. La théorie étant que la rentabilité des détaillants était davantage fonction des unités vendues que de la maximisation du prix de chaque produit. Par la suite, cette approche a normalisé les prix sur l’ensemble du marché (c’est-à-dire que tout le monde tarification une chemise à 100 $).
Marque au détaillant: Il s’agit de la transaction de gros B2B où la marque vend des produits au détaillant au prix de gros. Ce prix B2B est basé sur la théorie des publics d’échelle (c’est-à-dire des millions de clients se rendant dans les magasins de détail et les propriétés en ligne de Nordstrom) qui devraient recevoir un prix réduit (hors prix de détail) pour la contribution du détaillant dans la dichotomie de la mode grand public. La marque vend à des centaines de détaillants pour leur fournir le volume d’unités nécessaires pour gérer leur entreprise de manière rentable.
Du détaillant au consommateur: Il s’agit de la transaction de détail B2C où les détaillants vendent le produit au client au prix de détail. Le détaillant s’approvisionne en produits auprès de centaines de marques pour composer sa gamme de produits afin de vendre des produits à ses clients.
Maintenant que nous avons établi les éléments de base de la tarification, nous devons établir le taux du marché pour comprendre comment les prix des produits individuels sont facturés sur le marché. Lorsque vous êtes au début du lancement d’une marque, vous effectuez une « analyse de marché » pour définir clairement le paysage concurrentiel. Cette analyse de la concurrence détermine l’équilibre correspondant entre style, prix et qualité qui permet à la marque de capitaliser le plus efficacement possible sur l’opportunité.
Le prix du produit doit refléter une proposition de valeur par rapport à la position de la concurrence. La justification est que le paysage global des produits établit les points de données qu’un client évaluera le produit par rapport à ce qu’il considère comme des produits comparables. En mode consommateur, il existe des tranches de prix générales qui établissent certaines limites pour les prix potentiels. Par exemple, l’un des styles de lancement de Cloven était une chaussure bateau où les bandes de prix pour une chaussure bateau de niveau intermédiaire sont d’environ 70 $ à 90 price de prix de détail. Cela signifie que la tarification du produit en dehors de cette fourchette attire immédiatement un drapeau rouge aux yeux du consommateur comme étant hors de propos (c’est-à-dire ne se situant pas dans la fourchette de prix prévue de 70 à 90 $) – de sorte que la tarification dépend fortement des attentes des consommateurs.
Il y a deux aspects importants de cette fondation:
- Les prix sont confinés à des gammes de normes établies hors du contrôle de la marque & contraintes par les attentes du consommateur (c’est-à-dire « si vous voulez fabriquer un produit pour ce marché, vous devez fixer des prix dans cette fourchette pour être même viable’)
- La fourchette de prix est une analyse subjective du paysage concurrentiel du point de vue de la marque
Pour illustrer comment les prix sont fixés, passons en revue le processus de tarification de l’un des produits Cloven pour cette saison:
1. Analyse des Opportunités de Produits du Marché:
L’analyse stratégique de la façon dont les concurrents ont positionné leurs marques & produits par prix – où le prix est la métrique déterminante pour régir le développement de produits de la startup
2. Définir la position stratégique de la marque:
Établit formellement l’emplacement de la marque sur le marché pour servir de direction créative unificatrice de la marque.
Le prix potentiel est intrinsèquement défini par la manière dont la marque doit positionner son produit par rapport à la concurrence. La logique derrière la tarification de Cloven est:
- Le marché est défini par l’authentique chaussure bateau originale de Sperry – elle est sur le marché depuis 1935 et est l’un des premiers styles de chaussures jamais créés – tout ce que Cloven produirait serait comparé par rapport à ce produit d’ancrage.
- Cloven utilise une technologie super intéressante qui offrira une amélioration spectaculaire du confort d’ajustement & par rapport aux semelles extérieures actuelles utilisées en production – ce qui lui confère un avantage en termes d’ajustement et de confort par rapport à la concurrence
- Cloven utilise la technologie de semelle intercalaire Outsole & pour réduire les quantités de cuir, générant une base de coûts plus faible qui permet à Cloven de rivaliser sur les prix en tant que petite entreprise sans économies d’échelle
- Prix inférieur à Sperry pour inciter le client à essayer le produit – en concurrence sur la qualité du produit pour les clients insensibles à la marque (c’est-à-dire « Je me fiche de quelle marque il s’agit tant qu’il convient bien’)
3. Prix de gros:
Le prix de gros est le prix facturé par la marque au détaillant pour le produit qu’il a commandé – il représente les revenus de la marque et représente la base de coût du détaillant. La règle générale est que le prix de gros est une majoration clé de voûte 2x sur le premier coût (le coût total de création de produits finis prêts à la vente sur le marché) ou en d’autres termes – le prix de gros est un rabais de 50% (0,5 x) sur le prix de détail.
Cependant, le monde simple du balisage keystone 2x se termine alors que les systèmes ERP et informatiques permettent de nouvelles connaissances dans tous les aspects du commerce de détail qui étaient auparavant des abstractions basées sur des moyennes. Aujourd’hui, la plupart des marques subissent une pression de prix considérable de la part des détaillants pour majorer le prix de gros à moins de 2 fois pour fournir au détaillant la marge nécessaire pour vendre le produit de manière rentable. Les détaillants marquent le prix de gros de 2,1x à 2.4x pour compenser les risques de rendement de la démarque des stocks & qui fournissent la marge globale nécessaire pour atteindre les objectifs de rentabilité de l’entreprise. Cet accent mis sur la marge est fonction de l’adoption accrue de systèmes informatiques qui permettent de mieux comprendre les performances des produits au niveau de la marque et du produit par rapport à la vision globale obscurcie qui frappait les organisations il y a seulement 5 à 7 ans.
Malgré les progrès majeurs de l’analyse de la vente au détail, il reste un défi majeur de fixer de manière dynamique les prix des produits en fonction des signaux de demande et du stade actuel de développement de la marque – par la suite, les détaillants appliquent généralement une majoration universelle sur le prix de gros pour en déduire le prix de détail. Les marques et les détaillants vivent et meurent du prix de gros – s’il est trop bas, la marque risque de ne pas générer suffisamment de marge de contribution pour exécuter les opérations et inversement si c’est trop élevé, la marque risque de fixer le prix du produit en dehors de la gamme de prix concurrentiels optimale.
Les aspects importants pour le prix de gros d’une marque sont:
- Le prix de gros est une danse qui oblige la marque à équilibrer la portée des stratégies de balisage des détaillants avec les réalités du volume de commandes et les contraintes de rentabilité sur le financement des opérations de la marque
- Reconnaître que la fixation du prix de gros sur le haut de gamme permet à la marque de toujours reculer sur le prix par des remises sur le produit (c’est-à-dire 5% de réduction sur le prix de gros pour 1 000 unités) ou des remises marketing (c’est-à-dire 5% de réduction pour les dépenses publicitaires ou le placement marketing).
Cette image illustre le fonctionnement de cette tarification sur le marché :
4. Développement de produit:
Une fois que vous avez votre prix cible et votre prix de gros, vous commencez à travailler en arrière pour définir vos matériaux de coût &. Le cycle de fonctionnement dans la mode grand public est traditionnellement de 12 à 15 mois, ce qui signifie qu’à partir du moment où vous avez votre conception jusqu’à la fin de son cycle de vie de base sur le marché.
L’un des principaux problèmes avec le lancement d’une nouvelle marque est que vous avez un pouvoir de fixation des prix absolument nul – ce qui signifie que le marché fixe le prix dans une fourchette étroite & ont ensuite une base de coûts élevés pour fabriquer le produit. Cela commence la partie la plus difficile de cette étape – l’ajustement des matériaux à des niveaux qui offrent une qualité suffisante jusqu’à l’équilibre monétisable entre la qualité des matériaux, la construction du produit et la volonté du client de payer ces coûts. Gardez à l’esprit que 0 $.50 en coûts de fabrication équivaut à environ 2 $ au détail (majoration 2x au gros et majoration 2x au détail).
Voici un exemple des révisions de développement de produit apportées à la Botte VÆL Deckard pour composer le Premier Coût avec les contraintes du Prix de Gros & Prix de Détail.
Nous sommes dans une période très intéressante dans l’environnement commercial moderne, car le modèle économique fondamental qui a régné sur la mode de consommation au cours des 20 dernières années (ce que l’on appelait dans les années 90 la « stratégie chinoise ») est en train de mourir – le monde des biens bon marché est terminé. Les usines en Chine ferment et les bonnes usines abandonnent les petites marques & non rentables pour endiguer les pertes dues à une croissance des salaires réels de 20% & des matériaux gonflant comme du cuir (les vaches mangent beaucoup de maïs & la plupart des peaux sont expédiées des États-Unis vers la Chine pour le tannage).
Dans la chaussure en particulier, une marque n’a pratiquement aucun pouvoir de fixation des prix ou une capacité à générer des économies d’échelle pendant une période de temps considérable. Les points de rupture sont généralement d’environ 15 000 paires, 45 000 paires, 80 000 paires, 150 000 paires, 400 000 paires où les prix baissent de 10% à 15% successivement à chaque intervalle.
Pour en savoir plus sur la façon dont les marques de mode fixent les prix, consultez ma réponse sur Quora à la question: Pourquoi les robes coûtent-elles plus cher sur le site Web d’un créateur?
Matthew A. Carroll dirige actuellement une marque de chaussures de plein air Cloven (levée de 4,1 millions de dollars en novembre’10) et siège au conseil d’administration de deux startups technologiques à San Francisco, en Californie. Vous pouvez suivre (et montrer un peu d’amour social) via @Fail_Harder, FailHarder sur Facebook et Quora.
