Konsumentmode är en bare knuckle, knock ’em down, drag ’em out brawl som är fällt på eof de mest utmanande, engagerande och beroendeframkallande industrier som jag någonsin har arbetat i. Det är en vansinnigt tvetydig och obfuscated verksamhetsmiljö kring de fasansfullt komplexa varumärkesutvecklings-och diffusionsprocesserna.
för att effektivt betjäna marknaden är konsumentmodeindustrin uppdelad i två gratis segment av varumärken och återförsäljare. Varumärken fokuserar på att designa, producera och leverera fantastiska produkter till marknaden som engagerar deras demografiska mål. Återförsäljare fokuserar på att optimera sitt varumärkessortiment, lagerkvantiteter och efterfrågan generation som maximerar produkt / marknad passar för varje detaljhandel plats eller egendom.
gaps fruktansvärda ekonomiska resultat under de flesta aughts är förmodligen det bästa exemplet på riskerna & utmaningar som kan plåga en vertikalt integrerad återförsäljare när en av dessa två divisioner går förlorad (i gaps fall var det att de förlorade sin produkt-mojo och bara börjar få tillbaka den). Därför har dessa två partners specialiserade fokus styrt strategin för konsumentmode & detaljhandel under större delen av de senaste 20 åren-de viktigaste orsakerna till att detta har varit framgångsrikt affärsmodellen är:
återförsäljare:
- härleda långsiktigt värde från stora investeringar i att bygga kund mindshare (dvs ’jag tror att jag kommer att sluta med Bloomingdales på lördag’)
- har omfattande kundinsikter som gör det möjligt för återförsäljare att optimera sitt sortiment av varumärken, stilar och lagerkvantiteter dynamiskt för varje plats (dvs. GAP säljer bara GAP-saker och det är riskabelt om GAP-produkten suger)
- att försöka äga varumärkessidan är enormt dyrt & massivt riskabelt när hela organisationen har byggts runt kundsidan
varumärken:
- Bra PRODUKTDESIGN & autentiska varumärkesberättelser kommer från datainformerade & designdriven (kontra att vara reaktionär i datastyrd design – även om Zara och h& m ringer in en jävla bra lösning)
- varumärken börjar livet genom att fokusera på en produkt vertikal (dvs. Cloven för mäns utomhusskor) & har inte de resurser eller det produktdjup som krävs i efterfrågegenerationsmodellen (kom ihåg att vi pratar om de senaste 20 åren-vi kommer till hur världen är idag)
- behöver friheten att arbeta med hundratals återförsäljare för att effektivt distribuera lager risk och sprida varumärket berättelsen ’få ordet ut’
före början av den stora lågkonjunkturen & teknisk innovation började så frön av förändring, konsument – mode varumärken B2B grossist (dvs. återförsäljare) genererade runt 80-90% av intäkterna från återförsäljare för de första 2-åren. Detta förhållande skapar två transaktionspunkter där produkten är 2x kostnadsbasen för föregående transaktion – en teori i återförsäljare som kallas”Keystone Markup”.
Keystone Markup är en prissättningsmetod som multiplicerar kostnadsbasen med en faktor två (ibland kan vara upp till 5x när det gäller smycken) för att diktera priset för nästa steg i värdekedjan. Keystone markup uppstod som det enklaste sättet att universellt markera varor över återförsäljaren till en lönsam nivå. Generellt sett är det logistiskt omöjligt att unikt prissätta varje produkt (från 100s eller till och med 1,000 s i en viss detaljhandel plats) för att återspegla marknadsförhållandena och detaljhandeln demografi. Teorin är att återförsäljarens lönsamhet var mer en funktion av sålda enheter jämfört med att maximera varje produkts pris. Därefter normaliserade detta tillvägagångssätt priserna över marknaden (dvs. alla prissätter en skjorta på $100).
varumärke till återförsäljare: Detta är B2B-grossisttransaktionen där varumärket säljer produkter till återförsäljaren till grossistpris. Detta B2B-pris är baserat på teorin om målgrupper (dvs. miljontals kunder som går till Nordstrom-butiker och online-fastigheter) som ska få ett rabatterat pris (av detaljhandelspriset) för återförsäljarens bidrag till konsumentmodedikotomi. Varumärket säljer till hundratals återförsäljare för att förse dem med volymen av enheter som krävs för att driva sin verksamhet lönsamt.
återförsäljare till konsument: detta är B2C-detaljhandelstransaktionen där återförsäljarna säljer produkten till kunden till detaljhandelspris. Återförsäljaren källor produkt från hundratals märken att ringa i sin produktmix för att sälja produkten till sina kunder.
nu när vi har etablerat de grundläggande byggstenarna för prissättning måste vi fastställa marknadsräntan för att förstå hur enskilda produkter prissätts på marknaden. När du är i början av lanseringen av ett varumärke gör du en marknadsanalys för att tydligt definiera konkurrenslandskapet. Denna konkurrensanalys bestämmer motsvarande balans mellan stil, pris och kvalitet som gör det möjligt för varumärket att mest effektivt utnyttja möjligheten.
produktens pris måste återspegla ett värdeförslag i förhållande till var tävlingen är placerad. Motiveringen är att det övergripande produktlandskapet fastställer de datapunkter som en kund kommer att utvärdera produkten i förhållande till vad kunden ser som jämförbara varor. På konsumentmode finns det allmänna prissättningsband som fastställer vissa gränser för potentiell prissättning. Till exempel var en av lanseringsstilarna för Cloven en båtsko där prisbanden för en mid-tier båtsko är ungefär $70 – $90 detaljhandelspris. Det innebär att prissättningen av produkten utanför detta sortiment omedelbart drar en röd flagga i konsumentens ögon som oskälig (dvs. inte i det förväntade prisintervallet på $70 – $90) – så prissättningen är starkt beroende av konsumenternas förväntningar.
det finns två viktiga aspekter av denna grund:
- priserna är begränsade till intervall av etablerade normer utanför varumärkets kontroll & begränsas av konsumentens förväntningar (dvs. ’om du ska göra produkten för denna marknad, du måste pris inom detta område att ens vara livskraftig’)
- prisintervallet är en subjektiv analys av konkurrenslandskapet ur varumärkets perspektiv
för att illustrera hur priserna sätts, låt oss gå igenom processen för hur vi prissätter en av Clovens produkter för den här säsongen:
1. Analys Av Marknadsproduktmöjligheter:
den strategiska analysen av hur konkurrenter har positionerat sina varumärken & produkter efter pris – där priset är det definierande måttet för att styra produktutvecklingen för start
2. Definiera strategisk varumärkesposition:
fastställer formellt var varumärket kommer att sitta på marknaden för att fungera som varumärkets förenande kreativa riktning.
det potentiella priset definieras i sig av hur varumärket behöver placera sin produkt i förhållande till var konkurrensen är. Logiken bakom Clovens prissättning är:
- marknaden definieras av Sperrys autentiska ursprungliga båtsko – den har funnits på marknaden sedan 1935 och är en av de första skostilarna som någonsin skapats – allt som Cloven skulle producera skulle jämföras i förhållande till denna ankarprodukt.
- Cloven använder en super intressant teknik som kommer att erbjuda en dramatisk förbättring på fit & komfort över nuvarande yttersula som används i produktionen-vilket leder till en passform och bekväm fördel jämfört med konkurrenterna
- Cloven använder Yttersula & mellansula tech för att minska lädermängder som genererar en lägre kostnadsbas som gör att Cloven kan konkurrera på pris som ett litet företag utan skalfördelar
- pris under Sperry att uppmuntra kunden att prova på produkten-konkurrerar om produktkvalitet för varumärkeskänsliga kunder (dvs ’jag bryr mig inte vilket märke det är så länge det passar bra’)
3. Grossistpris:
grossistpriset är det pris som varumärket debiterar återförsäljaren för produkt som de har beställt – det är intäkter till varumärket och representerar återförsäljarens kostnadsbas. Den allmänna tumregeln är att grossistpriset är en 2x keystone-markering på den första kostnaden (den totala kostnaden för att skapa färdiga varor som är färdiga för försäljning på marknaden) eller med andra ord – grossistpriset är ett 50% rabatt (0,5 x) detaljhandelspris.
men den enkla världen av 2x keystone markup slutar som ERP och IT-system möjliggör nya insikter i alla aspekter av detaljhandeln som tidigare var abstraktioner baserade på medelvärden. Idag är de flesta märken under stort pristryck från återförsäljare till markup grossistpris på mindre än 2x för att ge återförsäljaren den marginal som krävs för att lönsamt sälja produkten. Återförsäljare markerar grossistpriset 2.1 x till 2.4x för att kompensera för lagermarkdown & avkastningsrisker som ger den totala marginalen som krävs för att uppnå företagets lönsamhetsmål. Detta fokus på marginal är en funktion av ökad adoption av IT-system som möjliggör djupare insikt i produktprestanda på varumärkes – och produktnivå jämfört med den förvirrade aggregerade uppfattningen som plågade organisationer för bara 5-7 år sedan.
trots de stora framstegen inom detaljhandelsanalys är det fortfarande en stor utmaning att dynamiskt prisera produkter baserade på efterfrågesignaler och nuvarande utvecklingsstadium – därefter tillämpar återförsäljare i allmänhet en universell markering på grossistpriset för att härleda detaljhandelspriset. Både varumärken och återförsäljare lever och dör av grossistpriset – om det är för lågt riskerar varumärket inte att generera tillräckligt med bidragsmarginal för att driva verksamheten och omvänt om det är för högt riskerar varumärket att prissätta produkten utanför det optimala konkurrenskraftiga prisklassen.
de viktiga aspekterna för ett varumärkes grossistpris är:
- grossistpriset är en dans som kräver varumärket att balansera omfattningen av återförsäljare uppmärkning strategier med verkligheten i ordervolym och lönsamhet begränsningar för finansiering av varumärkets verksamhet
- att erkänna att inställningen av grossistpriset i den övre delen av sortimentet gör det möjligt för varumärket att alltid backa av priset genom rabatter på produkten (dvs. 5% rabatt på grossistpriset för 1 000 enheter) eller marknadsföringsrabatter (dvs. 5% rabatt för annonsutgifter eller marknadsföringsplacering).
denna bild illustrerar hur denna prissättning fungerar på marknaden:
4. Produktutveckling:
när du har ditt målpris och grossistpris börjar du arbeta bakåt för att definiera dina kostnader & material. Driftscykeln i konsumentmode är traditionellt 12 – 15 månader, vilket betyder från den tid du har din design till när den är klar är den grundläggande livscykeln på marknaden.
ett av de största problemen med lanseringen av ett nytt varumärke är att du har absolut noll prissättning makt – vilket innebär att du har marknaden inställning priset inom ett snävt intervall & därefter har en hög kostnad grund för att tillverka produkten. Detta börjar den mest utmanande delen av detta steg – tweaking av material till nivåer som levererar tillräcklig kvalitet fram till den monetiserbara jämvikten mellan materialets kvalitet, produktens konstruktion och kundens villighet att betala för dessa kostnader. Tänk på att $ 0.50 i tillverkningskostnader motsvarar ungefär $2 i detaljhandeln (2x markup till grossist och 2x markup till detaljhandeln).
här är ett exempel på de produktutvecklingsrevisioner som gjorts till v EXCEPLIL Deckard Boot för att ringa in den första kostnaden med begränsningarna av grossistpriset & detaljhandelspris.
vi befinner oss i en mycket intressant period i den moderna affärsmiljön eftersom den grundläggande affärsmodellen som har styrt konsumentmode under de senaste 20-åren (det som på 90-talet kallades ’Kina – strategin’) dör-världen av billiga varor är över. Fabriker i Kina stänger och de goda fabrikerna släpper små & olönsamma varumärken för att stoppa förlusterna från 20% reallönetillväxt & material som blåser upp som läder (kor äter mycket majs & de flesta hudar skickas från USA till Kina för garvning).
i skodon har ett varumärke i huvudsak nollpriskraft eller förmåga att generera stordriftsfördelar under en betydande tidsperiod. Brytpunkterna är i allmänhet cirka 15 000 par, 45 000 par, 80 000 par, 150 000 par, 400 000 par där priserna sjunker med 10% – 15% successivt vid varje intervall.
för mer information om hur modemärken sätter priser, se mitt svar på Quora på frågan: Varför kostar klänningar mer på en designers webbplats?
Matthew A. Carroll driver för närvarande ett Utomhus varumärke Cloven Footwear (höjde $4.1 m i Nov ’10) och sitter i styrelsen för två tech startups i San Francisco, Kalifornien. Du kan följa (och visa lite social kärlek) via@Fail_Harder, FailHarder på Facebook och Quora.
