Moda konsumencka to gołe pięści, powal je, przeciągnij je awantura, która jest z rąk do rąk w najtrudniejszych, wciągających i uzależniających branżach, w których kiedykolwiek pracowałem. Jest to szalenie niejednoznaczne i zaciemnione środowisko operacyjne otaczające przerażająco złożone procesy rozwoju marki i dyfuzji.
aby skutecznie służyć rynkowi, Przemysł mody konsumenckiej jest podzielony na dwa bezpłatne segmenty marek i sprzedawców detalicznych. Marki koncentrują się na projektowaniu, produkcji i dostarczaniu świetnych produktów na rynek, które angażują docelową grupę demograficzną. Detaliści koncentrują się na optymalizacji asortymentu marki, ilości zapasów i generowaniu popytu, aby zmaksymalizować dopasowanie produktu / rynku do każdej lokalizacji detalicznej lub nieruchomości.
fatalne wyniki finansowe GAP w większości aughts są prawdopodobnie najlepszym przykładem ryzyka & wyzwań, które mogą nękać pionowo zintegrowanego detalistę, gdy jedna z tych dwóch dywizji zostanie utracona (w przypadku GAP było to, że stracili swój produkt-mojo i dopiero zaczynają go odzyskiwać). Dlatego wyspecjalizowany nacisk tych dwóch partnerów regulował strategię dla konsumentów-Moda & Handel detaliczny przez większą część ostatnich 20 lat-główne powody, dla których ten model biznesowy odniósł sukces, to:
sprzedawcy detaliczni:
- ’)
- mają obszerne spostrzeżenia klientów, które umożliwiają sprzedawcom detalicznym dynamiczną optymalizację asortymentu merchandisingowego marek, stylów i ilości zapasów dla każdej lokalizacji (tj. GAP sprzedaje tylko rzeczy GAP i to jest ryzykowne, jeśli produkt GAP jest do bani)
- próba posiadania strony marki jest ogromnie kosztowna & masowo ryzykowna, gdy cała organizacja została zbudowana wokół strony klienta
marki:
- świetny projekt produktu & autentyczne narracje marki wyłaniają się z informacji o danych & design-driven (w porównaniu z reakcją w projektowaniu regulowanym danymi-chociaż Zara i H& M wybierają cholernie dobre rozwiązanie)
- marki rozpoczynają życie, koncentrując się na jednym produkcie pionowym (tj. & nie mają zasobów ani głębokości produktu wymaganej w modelu generowania popytu (pamiętaj, że mówimy o ostatnich 20 latach-dojdziemy do tego, jak dziś wygląda świat)
- potrzebujesz swobody współpracy z setkami sprzedawców detalicznych, aby skutecznie rozpowszechniać ryzyko związane z zapasami i rozpowszechniać narrację marki, aby „wyjść na jaw’
przed nadejściem Wielkiej Recesji & innowacje techniczne zaczęły siać nasiona zmian, hurtowych B2B marek konsumenckich (tj. detaliści) generowali około 80-90% przychodów od sprzedawców detalicznych w ciągu pierwszych 2 lat. Zależność ta tworzy dwa punkty transakcyjne, w których produkt jest 2x podstawą kosztową poprzedniej transakcji-teoria w detalistach zwana „Keystone Markup”.
Keystone Markup to metodologia wyceny, która wielokrotność podstawy kosztowej przez współczynnik dwa (czasami może być do 5x w przypadku biżuterii), aby dyktować cenę za następny szczebel w łańcuchu wartości. Keystone markup powstał jako najprostszy sposób na uniwersalne oznaczanie towarów w całym detaliście do opłacalnego poziomu. Ogólnie rzecz biorąc, logistycznie niemożliwe jest jednoznaczne wycenienie każdego produktu (od 100s, a nawet 1000s w danej lokalizacji detalicznej) w celu odzwierciedlenia warunków rynkowych i demografii handlu detalicznego. Teoria jest taka, że rentowność detalistów była bardziej funkcją sprzedawanych jednostek w porównaniu z maksymalizacją ceny każdego produktu. Następnie to podejście znormalizowało ceny na całym rynku (tj. wszyscy wyceniają koszulę na 100 USD).
Marka do detalisty: jest to transakcja hurtowa B2B, w której marka sprzedaje produkty do detalisty po cenie hurtowej. Ta cena B2B opiera się na teorii odbiorców skali (tj. miliony klientów udających się do stacjonarnych sklepów stacjonarnych Nordstrom i nieruchomości internetowych), którzy powinni otrzymać obniżoną cenę (poza ceną detaliczną) za wkład Sprzedawcy w dychotomię mody konsumenckiej. Marka sprzedaje setki detalistów, aby zapewnić im ilość jednostek wymaganych do prowadzenia działalności z zyskiem.
sprzedawca-konsument: jest to transakcja detaliczna typu B2C, w której sprzedawcy detaliczni sprzedają klientowi produkt po cenie detalicznej. Detalista pozyskuje produkty od setek marek, aby wybrać ich asortyment produktów w celu sprzedaży produktu swoim klientom.
teraz, gdy ustaliliśmy podstawowe elementy cenowe, musimy ustalić stawkę rynkową, aby zrozumieć, w jaki sposób poszczególne produkty są wyceniane na rynku. Kiedy jesteś na początkowym etapie tworzenia marki, wykonujesz „analizę rynku”, aby jasno określić krajobraz konkurencyjny. Ta analiza konkurencji określa odpowiednią równowagę stylu, ceny i jakości, która umożliwia marce najskuteczniejsze wykorzystanie okazji.
cena produktu musi odzwierciedlać propozycję wartości w stosunku do pozycji konkurencji. Uzasadnieniem jest to, że ogólny krajobraz produktów określa punkty danych, które klient oceni produkt w stosunku do tego, co klient postrzega jako towary porównywalne. W modzie konsumenckiej istnieją ogólne zakresy cen, które określają pewne granice dla potencjalnych cen. Na przykład jednym ze stylów uruchamiania dla pasków pasków było obuwie do Łodzi, w którym opaski cenowe dla obuwia do łodzi Średniej klasy wynoszą około 70-90 USD. Oznacza to, że wycena produktu poza tym zakresem natychmiast przyciąga czerwoną flagę w oczach konsumenta jako nie na miejscu (tj. Nie w oczekiwanym przedziale cenowym 70-90 usd) – więc wycena jest w dużym stopniu zależna od oczekiwań konsumentów.
istnieją dwa ważne aspekty tej fundacji:
- ceny są ograniczone do zakresów ustalonych norm poza kontrolą marki & ograniczonych przez oczekiwania konsumenta (tj. „jeśli masz zamiar zrobić produkt na ten rynek, musisz wycenić w tym zakresie, aby być opłacalnym’)
- przedział cenowy jest subiektywną analizą konkurencyjnego krajobrazu z perspektywy marki
aby zilustrować, jak ustalane są ceny, przejdźmy przez proces, w jaki sposób wyceniamy jeden z produktów firmy Cloven na ten sezon:
1. Analiza Możliwości Rynkowych Produktów:
strategiczna analiza tego, jak konkurenci pozycjonowali swoje marki & produkty według ceny – gdzie cena jest decydującym metryką regulującą rozwój produktu startupu
2. Zdefiniuj strategiczną pozycję marki:
formalnie określa, gdzie marka będzie siedzieć na rynku, aby służyć jako jednoczący kreatywny kierunek marki.
potencjalna cena jest z natury definiowana przez to, jak marka musi pozycjonować swój produkt w stosunku do tego, gdzie znajduje się konkurencja. Logika stojąca za cenami firmy Cloven to:
- rynek jest zdefiniowany przez autentyczne oryginalne buty do Łodzi Sperry – istnieje na rynku od 1935 roku i jest jednym z pierwszych stylów butów, jakie kiedykolwiek stworzono – wszystko, co parzystokopytne, byłoby porównywane w stosunku do tego produktu kotwicy.
- Cloven wykorzystuje super interesującą technologię, która zapewni dramatyczną poprawę komfortu dopasowania & w porównaniu z bieżącymi podeszwami zewnętrznymi stosowanymi w produkcji-prowadząc do dopasowania i wygody przewagi nad konkurencją
- Technologia podeszwy środkowej firmy Cloven wykorzystuje podeszwę zewnętrzną &, aby zmniejszyć ilość skóry, generując niższą podstawę kosztową, która pozwala firmie Cloven konkurować pod względem ceny jako małej firmie bez efektu skali
- Cena poniżej ceny, aby zachęcić klienta do wypróbowania produktu-konkurującego o jakość produktu dla klientów niewrażliwych na markę (tzn. „nie obchodzi mnie jaka to marka, o ile dobrze pasuje’)
3. Cena hurtowa:
Cena hurtowa to cena pobierana przez markę od detalisty za zamówiony produkt – jest to przychód dla marki i stanowi podstawę kosztów detalisty. Ogólna zasada jest taka, że cena hurtowa to 2x marża keystone na pierwszym koszcie (całkowity koszt wytworzenia gotowych towarów gotowych do sprzedaży na rynku) lub innymi słowy – cena hurtowa to 50% rabatu (0,5 x) cena detaliczna.
jednak prosty świat 2x keystone markup kończy się jako ERP i systemy IT umożliwiają nowe wgląd we wszystkie aspekty działalności detalicznej, które wcześniej były abstrakcjami na podstawie średnich. Obecnie większość marek znajduje się pod znaczną presją cenową ze strony detalistów, aby marżować ceny hurtowe na poziomie mniejszym niż 2x, aby zapewnić detaliście marżę wymaganą do opłacalnej sprzedaży produktu. Detaliści wyznaczają cenę hurtową 2,1 x do 2.4x, aby zrekompensować spadek zapasów & ryzyko zwrotu, które zapewnia ogólną marżę wymaganą do osiągnięcia celów rentowności firmy. Koncentracja na marży Jest funkcją zwiększonego przyjęcia systemów informatycznych, które umożliwiają głębszy wgląd w Wydajność produktu na poziomie marki i produktu w porównaniu z zasłoniętym zbiorczym widokiem, który nękał organizacje zaledwie 5 – 7 lat temu.
pomimo dużych postępów w analityce detalicznej, dynamiczne wycenianie produktów w oparciu o sygnały popytu i obecny etap rozwoju marki jest nadal dużym wyzwaniem-następnie detaliści zazwyczaj stosują uniwersalną marżę na cenę hurtową, aby uzyskać cenę detaliczną. Zarówno marki, jak i detaliści żyją i umierają z powodu ceny hurtowej-jeśli jest zbyt niska, Marka ryzykuje niewystarczającą marżę wkładu do prowadzenia działalności, a odwrotnie, jeśli jest zbyt wysoka, ryzyko marki wyceniającej produkt poza optymalnym konkurencyjnym zakresem cenowym.
ważne aspekty ceny hurtowej marki to:
- cena hurtowa jest tańcem, który wymaga od marki zrównoważenia zakresu strategii marżowych detalistów z realiami wielkości zamówień i ograniczeniami rentowności finansowania działalności marki
- uznając, że ustalenie ceny hurtowej na najwyższym poziomie pozwala marce zawsze wycofać się z Ceny poprzez rabaty na produkt (tj. 5% od ceny hurtowej za 1000 sztuk) lub rabaty marketingowe (tj. 5% rabatu na wydatki reklamowe lub umieszczenie marketingowe).
Ten obraz ilustruje, jak działa ten cennik na rynku:
4. Rozwój produktu:
po uzyskaniu ceny docelowej i ceny hurtowej zaczynasz pracować Wstecz, aby zdefiniować koszty materiałów &. Cykl operacyjny w modzie konsumenckiej wynosi tradycyjnie 12-15 miesięcy, co oznacza, że od momentu powstania projektu do zakończenia podstawowego cyklu życia na rynku.
jednym z głównych problemów z uruchomieniem nowej marki jest to, że masz absolutnie zerową siłę cenową – co oznacza, że masz rynek ustalający cenę w wąskim zakresie & następnie mają wysokie koszty produkcji produktu. Rozpoczyna się najtrudniejsza część tego etapu-dostosowanie materiałów do poziomów, które zapewniają wystarczającą jakość, aż do możliwej do zarabiania równowagi między jakością materiałów, konstrukcją produktu i gotowością klienta do pokrycia tych kosztów. Pamiętaj, że $0.50 w kosztach produkcji wynosi około $2 w sprzedaży detalicznej (2x marża do sprzedaży hurtowej i 2x marża do sprzedaży detalicznej).
oto przykład zmian rozwoju produktu dokonanych w væl Deckard Boot, aby wybrać pierwszy koszt z ograniczeniami ceny hurtowej & ceny detalicznej.
znajdujemy się w bardzo interesującym okresie we współczesnym środowisku biznesowym, ponieważ podstawowy model biznesowy, który przez ostatnie 20 lat rządził modą konsumencką (określaną w latach 90.jako „strategia Chin”) umiera-świat tanich towarów się skończył. Fabryki w Chinach zamykają się, a dobre fabryki spadają małe & nierentowne marki, aby powstrzymać straty z 20% rzeczywistego wzrostu płac &materiały pompujące się jak skóra (krowy jedzą dużo kukurydzy & większość skór jest wysyłana z USA do Chin w celu garbowania).
w szczególności w przypadku obuwia marka ma zasadniczo zerową siłę cenową lub zdolność do generowania korzyści skali przez znaczny okres czasu. Break points to zazwyczaj około 15 000 par, 45 000 par, 80 000 par,150 000 par, 400 000 par, gdzie ceny spadają kolejno o 10% – 15% w każdym przedziale.
więcej o tym, jak marki modowe ustalają ceny, zobacz moją odpowiedź na Quora na pytanie: dlaczego sukienki kosztują więcej na stronie projektanta?
Matthew A. Carroll obecnie prowadzi outdoor marki obuwie Parzyste (zebrał 4,1 mln USD w listopadzie ’10) i zasiada w zarządzie dwóch startupów technologicznych w San Francisco w Kalifornii. Możesz śledzić (i pokazać trochę miłości społecznej)przez@Fail_Harder, FailHarder na Facebooku i Quora.
