Consumer-Mode ist eine Schlägerei mit bloßen Knöcheln, Knock ‚em down, Drag ‚em out, die zweifellos zu den herausforderndsten, engagiertesten und süchtig machendsten Branchen gehört, in denen ich je gearbeitet habe. Es ist eine wahnsinnig zweideutige und verschleierte Betriebsumgebung, die die schrecklich komplexen Markenentwicklungs- und Diffusionsprozesse umgibt.
Um den Markt effektiv zu bedienen, ist die Consumer-Fashion-Branche in zwei sich ergänzende Segmente von Marken und Einzelhändlern aufgeteilt. Marken konzentrieren sich darauf, großartige Produkte zu entwerfen, zu produzieren und auf den Markt zu bringen, die ihre Zielgruppe ansprechen. Einzelhändler konzentrieren sich auf die Optimierung ihres Markensortiments, ihrer Bestandsmengen und ihrer Nachfrageerzeugung, um die Produkt- / Marktanpassung für jeden Einzelhandelsstandort oder jede Immobilie zu maximieren.
Die schreckliche finanzielle Leistung von GAP in den meisten Aughts ist wahrscheinlich das beste Beispiel für die Risiken & Herausforderungen, die einen vertikal integrierten Einzelhändler plagen können, wenn eine dieser beiden Divisionen verloren geht (im Fall von GAP war es, dass sie ihr Produkt-Mojo verloren haben und gerade erst anfangen, es zurückzubekommen). Daher hat der spezialisierte Fokus dieser beiden Partner die Strategie für Consumer-Fashion & retail für den größten Teil der letzten 20 Jahre bestimmt – die Hauptgründe dafür, dass dies erfolgreich war Das Geschäftsmodell sind:
Einzelhändler:
- Leiten Sie langfristigen Wert aus großen Investitionen in den Aufbau von Customer Mindshare ab (z. B. ‚Ich denke, ich werde am Samstag bei Bloomingdales vorbeischauen‘)
- Verfügen Sie über umfangreiche Kundenerkenntnisse, die es Einzelhändlern ermöglichen, ihr Merchandising-Sortiment an Marken, Stilen und Bestandsmengen dynamisch für jeden Standort zu optimieren (z. GAP verkauft nur GAP-Sachen und das ist riskant, wenn das GAP-Produkt scheiße ist)
- Der Versuch, die Markenseite zu besitzen, ist enorm teuer & massiv riskant, wenn die gesamte Organisation auf der Kundenseite aufgebaut wurde
Marken:
- Großartiges Produktdesign & Authentische Markennarrative entstehen aus dateninformiertem & designgetriebenem Design (im Gegensatz zu reaktionärem datengesteuertem Design – obwohl Zara und H& M eine verdammt gute Lösung wählen)
- Marken beginnen ihr Leben, indem sie sich auf eine Produktvertikale konzentrieren (d. H. Cloven für Herren-Outdoor-Schuhe) & haben weder die Ressourcen noch die Produkttiefe, die im Demand Generation-Modell erforderlich sind (denken Sie daran, dass wir über die letzten 20 Jahre sprechen – wir werden sehen, wie die Welt heute ist)
- Benötigen Sie die Freiheit, mit Hunderten von Einzelhändlern zusammenzuarbeiten, um das Bestandsrisiko effektiv zu verteilen und die Markenerzählung zu verbreiten, um das Wort zu verbreiten‘
Vor dem Ausbruch der Großen Rezession & technische Innovation begann, die Saat des Wandels zu säen, Verbraucher-Modemarken B2B Großhandel (d.h. einzelhändler) erwirtschafteten in den ersten 2 Jahren rund 80 – 90% des Umsatzes mit Einzelhändlern. Diese Beziehung erzeugt zwei Transaktionspunkte, bei denen das Produkt das 2-fache der Kostenbasis für die vorhergehende Transaktion beträgt – eine Theorie, die im Detailhandel als „Keystone Markup“ bezeichnet wird.
Keystone Markup ist eine Preismethode, die die Kostenbasis um den Faktor zwei multipliziert (manchmal bis zu 5x im Fall von Schmuck), um den Preis für die nächste Sprosse in der Wertschöpfungskette zu diktieren. Keystone Markup entstand als einfachste Möglichkeit, Waren im gesamten Einzelhändler universell auf ein profitables Niveau zu bringen. Im Allgemeinen ist es logistisch unmöglich, jedes Produkt eindeutig zu bewerten (von 100s oder sogar 1,000s an einem bestimmten Einzelhandelsstandort), um die Marktbedingungen und die Einzelhandelsdemografie widerzuspiegeln. Die Theorie war, dass die Rentabilität des Einzelhändlers eher eine Funktion der verkauften Einheiten war als die Maximierung des Preises jedes Produkts. Anschließend normalisierte dieser Ansatz die Preise auf dem gesamten Markt (dh jeder bewertet ein Hemd mit 100 US-Dollar).
Marke an Einzelhändler: Dies ist die B2B-Großhandelstransaktion, bei der die Marke Produkte zum Großhandelspreis an den Einzelhändler verkauft. Dieser B2B-Preis basiert auf der Theorie der Zielgruppen der Skala (d. H. Millionen von Kunden, die in Nordstrom-Einzelhandelsgeschäfte und Online-Immobilien gehen), die einen ermäßigten Preis (off Retail Price) für den Beitrag des Einzelhändlers in der Consumer Fashion Dichotomie erhalten sollten. Die Marke verkauft an Hunderte von Einzelhändlern, um ihnen das Volumen an Einheiten zur Verfügung zu stellen, das erforderlich ist, um ihr Geschäft profitabel zu führen.
Einzelhändler an Verbraucher: Dies ist die B2C-Einzelhandelstransaktion, bei der der Einzelhändler Produkte zum Verkaufspreis an den Kunden verkauft. Der Einzelhändler bezieht Produkte von Hunderten von Marken, um seinen Produktmix für den Verkauf an seine Kunden einzuwählen.
Nachdem wir nun die Grundbausteine für die Preisgestaltung festgelegt haben, müssen wir den Marktkurs festlegen, um zu verstehen, wie einzelne Produkte auf dem Markt bewertet werden. Wenn Sie sich in der Anfangsphase der Einführung einer Marke befinden, führen Sie eine Marktanalyse durch, um die Wettbewerbslandschaft klar zu definieren. Diese Wettbewerbsanalyse bestimmt das entsprechende Gleichgewicht zwischen Stil, Preis und Qualität, das es der Marke ermöglicht, die Gelegenheit am effektivsten zu nutzen.
Der Preis des Produkts muss ein Wertversprechen in Bezug auf die Positionierung der Konkurrenz widerspiegeln. Der Grund dafür ist, dass die gesamte Produktlandschaft die Datenpunkte festlegt, an denen ein Kunde das Produkt im Verhältnis zu dem bewertet, was der Kunde als vergleichbare Waren ansieht. In der Verbrauchermode gibt es allgemeine Preisbänder, die bestimmte Grenzen für potenzielle Preise festlegen. Zum Beispiel war einer der Startstile für Cloven ein Bootsschuh, bei dem die Preisbänder für einen mittelgroßen Bootsschuh zwischen 70 und 90 US-Dollar liegen. Dies bedeutet, dass die Preisgestaltung des Produkts außerhalb dieses Bereichs in den Augen des Verbrauchers sofort eine rote Fahne als fehl am Platz zieht (dh nicht in der erwarteten Preisspanne von 70 bis 90 US-Dollar) – die Preisgestaltung hängt also stark von den Erwartungen der Verbraucher ab.
Es gibt zwei wichtige Aspekte dieser Stiftung:
- Die Preise sind auf Bereiche etablierter Normen beschränkt, die außerhalb der Kontrolle der Marke liegen & eingeschränkt durch die Erwartungen des Verbrauchers (dh wenn Sie ein Produkt für diesen Markt herstellen möchten, müssen Sie innerhalb dieses Bereichs Preise festlegen, um überhaupt rentabel zu sein‘)
- Die Preisspanne ist eine subjektive Analyse der Wettbewerbslandschaft aus der Sicht der Marke
Um zu veranschaulichen, wie die Preise festgelegt werden, lassen Sie uns den Prozess durchgehen, wie wir eines der Produkte von Cloven für diese Saison bewerten:
1. Markt Produkt Opportunity Analyse:
Die strategische Analyse, wie Wettbewerber ihre Marken positioniert haben & Produkte nach Preis – wobei der Preis die bestimmende Metrik für die Produktentwicklung des Startups ist
2. Definieren Sie die strategische Markenposition:
Legt formal fest, wo die Marke auf dem Markt sitzen wird, um als einheitliche kreative Richtung der Marke zu dienen.
Der potenzielle Preis wird von Natur aus dadurch definiert, wie die Marke ihr Produkt im Verhältnis zur Konkurrenz positionieren muss. Die Logik hinter Clovens Preisgestaltung ist:
- Der Markt wird durch den authentischen Original-Bootsschuh von Sperry definiert – er ist seit 1935 auf dem Markt und einer der ersten Schuhstile, die jemals entwickelt wurden – alles, was Cloven produzieren würde, würde mit diesem Ankerprodukt verglichen.
- Cloven verwendet eine super interessante Technologie, die eine dramatische Verbesserung des Sitzkomforts & gegenüber den derzeit in der Produktion verwendeten Laufsohlen bietet – was zu einem Sitz- und Komfortvorteil gegenüber der Konkurrenz führt
- Cloven verwendet Outsole & Midsole Tech, um die Ledermengen zu reduzieren und eine niedrigere Kostenbasis zu schaffen, die es Cloven ermöglicht, als kleines Unternehmen ohne Skaleneffekte mit dem Preis zu konkurrieren
- Preis unter Sperry zu anreiz die kunden zu versuchen auf die produkt-wettbewerb auf produkt qualität für marke-unempfindlich kunden (dh ‚Es ist mir egal, welche Marke es ist, solange es gut passt‘)
3. Großhandelspreis:
Der Großhandelspreis ist der Preis, den die Marke dem Einzelhändler für das von ihm bestellte Produkt berechnet – er ist der Umsatz der Marke und stellt die Kostenbasis des Einzelhändlers dar. Als Faustregel gilt, dass der Großhandelspreis ein 2-facher Keystone-Aufschlag auf die ersten Kosten (die Gesamtkosten für die Erstellung von Fertigwaren, die auf dem Markt zum Verkauf bereitstehen) oder mit anderen Worten – der Großhandelspreis ein 50% iger Rabatt (0,5x) ist) Einzelhandelspreis.
Die einfache Welt des 2x Keystone Markups endet jedoch, da ERP- und IT-Systeme neue Einblicke in alle Aspekte des Einzelhandels ermöglichen, die zuvor Abstraktionen auf der Grundlage von Durchschnittswerten waren. Heute stehen die meisten Marken unter erheblichem Preisdruck von Einzelhändlern, um den Großhandelspreis auf weniger als 2x zu erhöhen, um dem Einzelhändler die Marge zu bieten, die erforderlich ist, um das Produkt gewinnbringend zu verkaufen. Einzelhändler markieren Großhandelspreis 2,1x bis 2.4x zum Ausgleich von Bestandsabschlägen & Renditerisiken, die die Gesamtmarge liefern, die zur Erreichung der Rentabilitätsziele des Unternehmens erforderlich ist. Dieser Fokus auf die Marge ist eine Funktion der verstärkten Einführung von IT-Systemen, die einen tieferen Einblick in die Produktleistung auf Marken- und Produktebene ermöglichen, im Vergleich zu der verschleierten Gesamtansicht, die Unternehmen noch vor 5 bis 7 Jahren plagte.
Trotz der großen Fortschritte in der Einzelhandelsanalyse ist es immer noch eine große Herausforderung, Produkte dynamisch auf der Grundlage von Nachfragesignalen und dem aktuellen Stand der Markenentwicklung zu bewerten – in der Folge wenden Einzelhändler in der Regel einen universellen Aufschlag auf den Großhandelspreis an, um den Einzelhandelspreis abzuleiten. Sowohl Marken als auch Einzelhändler leben und sterben vom Großhandelspreis – wenn er zu niedrig ist, riskiert die Marke, nicht genügend Deckungsbeitrag zu generieren, um den Betrieb zu betreiben, und umgekehrt, wenn er zu hoch ist, riskiert die Marke, das Produkt außerhalb der optimalen Wettbewerbspreisspanne zu bewerten.
Die wichtigen Aspekte für den Großhandelspreis einer Marke sind:
- Der Großhandelspreis ist ein Tanz, bei dem die Marke den Umfang der Markup-Strategien der Einzelhändler mit den Realitäten des Auftragsvolumens und den Rentabilitätsbeschränkungen bei der Finanzierung des Markenbetriebs in Einklang bringen muss
- In Anerkennung dessen, dass die Festlegung des Großhandelspreises am oberen Ende des Sortiments es der Marke ermöglicht, den Preis immer durch Produktrabatte (d. H. 5% Rabatt auf den Großhandelspreis für 1.000 Einheiten) oder Marketingrabatte (d. H. 5% Rabatt für Werbeausgaben oder Marketingplatzierung) zu senken.
Dieses Bild zeigt, wie diese Preisgestaltung auf dem Markt funktioniert:
4. Produktentwicklung:
Nachdem Sie Ihren Zielpreis und Großhandelspreis haben, beginnen Sie rückwärts zu arbeiten, um Ihre Kosten & Materialien zu definieren. Der Betriebszyklus in der Consumer-Mode beträgt traditionell 12 – 15 Monate, was bedeutet, dass Sie von dem Zeitpunkt an, an dem Sie Ihr Design haben, bis zu dem Zeitpunkt, an dem es seinen grundlegenden Lebenszyklus auf dem Markt beendet.
Eines der Hauptprobleme bei der Einführung einer neuen Marke ist, dass Sie absolut keine Preismacht haben – was bedeutet, dass der Markt den Preis in einem engen Bereich festlegt & Anschließend haben Sie eine hohe Kostenbasis für die Herstellung des Produkts. Damit beginnt der schwierigste Teil dieser Phase – die Optimierung der Materialien auf ein Niveau, das eine ausreichende Qualität liefert, bis hin zum monetarisierbaren Gleichgewicht zwischen der Qualität der Materialien, der Konstruktion des Produkts und der Zahlungsbereitschaft des Kunden für diese Kosten. Denken Sie daran, dass $ 0.50 in Herstellungskosten entspricht etwa $ 2 im Einzelhandel (2x Markup Großhandel und 2x Markup Einzelhandel).
Hier ist ein Beispiel für die Produktentwicklungsrevisionen, die am VÆL Deckard-Stiefel vorgenommen wurden, um die ersten Kosten mit den Einschränkungen des Großhandelspreises zu wählen & Einzelhandelspreis.
Wir befinden uns in einer sehr interessanten Zeit im modernen Geschäftsumfeld, da das grundlegende Geschäftsmodell, das die Verbrauchermode in den letzten 20 Jahren beherrschte (was in den 90er Jahren als ‚China-Strategie‘ bezeichnet wurde), stirbt – die Welt der billigen Waren ist vorbei. Fabriken in China schließen und die guten Fabriken lassen kleine & unrentable Marken fallen, um die Verluste von 20% Reallohnwachstum einzudämmen & Materialien, die sich wie Leder aufblasen (Kühe fressen viel Mais & Die meisten Häute werden von den USA nach China zum Gerben verschifft).
Insbesondere bei Schuhen hat eine Marke im Wesentlichen keine Preiskraft oder die Fähigkeit, über einen längeren Zeitraum Skaleneffekte zu erzielen. Die Haltepunkte liegen im Allgemeinen bei 15,000-Paaren, 45,000-Paaren, 80,000-Paaren, 150,000-Paaren und 400,000-Paaren, wobei die Preise in jedem Intervall nacheinander um 10% – 15% fallen.
Weitere Informationen darüber, wie Modemarken Preise festlegen, finden Sie in meiner Antwort auf Quora auf die Frage: Warum kosten Kleider auf der Website eines Designers mehr?
Matthew A. Carroll betreibt derzeit eine Outdoor-Marke Cloven Footwear ($ 4.1m im Nov ’10 angehoben) und sitzt im Vorstand von zwei Tech-Startups in San Francisco, Kalifornien. Sie können folgen (und zeigen einige soziale Liebe) über @Fail_Harder, FailHarder auf Facebook und Quora.
