La moda de consumo es una pelea a nudillo desnudo, derríbala, arrástrela que es sin duda alguna en las industrias más desafiantes, atractivas y adictivas en las que he trabajado. Es un entorno operativo increíblemente ambiguo y ofuscado que rodea los procesos de difusión y desarrollo de marca horriblemente complejos.
Para servir eficazmente al mercado, la industria de la moda de consumo se divide en dos segmentos complementarios de marcas y minoristas. Las marcas se centran en diseñar, producir y entregar excelentes productos al mercado que atraigan a su grupo demográfico objetivo. Los minoristas se centran en optimizar el surtido de su marca, las cantidades de inventario y la generación de demanda que maximiza el ajuste del producto / mercado para cada ubicación minorista o propiedad.
El terrible rendimiento financiero de GAP a lo largo de la mayoría de los aughts es probablemente el mejor ejemplo de los riesgos & desafíos que pueden plagar a un minorista integrado verticalmente cuando se pierde una de estas dos divisiones (en el caso de GAP, fue que perdieron su mojo de producto y apenas están comenzando a recuperarlo). Por lo tanto, el enfoque especializado de estos dos socios ha gobernado la estrategia para el comercio minorista de moda de consumo & durante la mayor parte de los últimos 20 años, las razones principales por las que este modelo de negocio ha tenido éxito son:
Minoristas:
- Obtener valor a largo plazo de las grandes inversiones en la construcción de mindshare del cliente (es decir, «Creo que voy a pasar por Bloomingdales el sábado’)
- Disponer de una amplia información sobre los clientes que permita a los minoristas optimizar su surtido de merchandising de marcas, estilos y cantidades de inventario de forma dinámica para cada ubicación (p. ej. GAP solo vende cosas de GAP y eso es arriesgado si el producto GAP apesta)
- Intentar ser dueño del lado de la marca es enormemente costoso & enormemente arriesgado cuando toda la organización se ha construido en torno al lado del cliente
Marcas:
- Un gran diseño de producto & narrativas de marca auténticas surgen de & basadas en datos impulsadas por el diseño (en lugar de ser reaccionarias en el diseño gobernado por datos, aunque Zara y H& M están marcando una excelente solución)
- Las marcas comienzan su vida centrándose en un producto vertical (p. ej. (Cloven para calzado de exterior para hombre) & no tiene los recursos ni la profundidad de producto requerida en el modelo de generación de demanda (recuerde que estamos hablando de los últimos 20 años , llegaremos a cómo es el mundo hoy)
- Necesita la libertad de trabajar con cientos de minoristas para distribuir eficazmente el riesgo de inventario y difundir la narrativa de la marca para «correr la voz’
Antes del inicio de la Gran Recesión & la innovación técnica comenzó a sembrar las semillas del cambio, las marcas de moda de consumo mayorista B2B (i. e. minoristas) generaron alrededor del 80-90% de los ingresos de los minoristas durante los primeros 2 años. Esta relación crea dos puntos de transacción en los que el producto es 2 veces la base de costo de la transacción anterior, una teoría en el minorista llamada «Marcado clave».
El marcado Keystone es una metodología de precios que multiplica la base de costos por un factor de dos (a veces puede ser hasta 5 veces en el caso de las joyas) para dictar el precio para el siguiente peldaño de la cadena de valor. El marcado Keystone surgió como la forma más sencilla de marcar universalmente los productos en todo el minorista a un nivel rentable. En términos generales, es logísticamente imposible fijar un precio único a cada producto (a partir de 100 s o incluso 1000 s en una ubicación minorista dada) para reflejar las condiciones del mercado y la demografía de la venta minorista. La teoría es que la rentabilidad del minorista era más una función de las unidades vendidas en lugar de maximizar el precio de cada producto. Posteriormente, este enfoque normalizó los precios en todo el mercado (es decir, todos están valorando una camisa a $100).
Marca al minorista: Esta es la transacción mayorista B2B en la que la marca vende productos al minorista a precio mayorista. Este precio B2B se basa en la teoría de audiencias de escala (es decir, millones de clientes que van a las tiendas minoristas de Nordstrom y a las propiedades en línea) que deberían recibir un precio con descuento (fuera del precio minorista) por la contribución del minorista en la dicotomía de la moda para el consumidor. La marca vende a cientos de minoristas para proporcionarles el volumen de unidades necesario para llevar a cabo su negocio de manera rentable.
Minorista a Consumidor: Esta es la transacción minorista B2C en la que los minoristas venden productos al cliente a Precio minorista. El minorista obtiene productos de cientos de marcas para marcar su combinación de productos para vender productos a sus clientes.
Ahora que hemos establecido los bloques de construcción básicos para la fijación de precios, necesitamos establecer la tasa de mercado para comprender cómo se fijan los precios de los productos individuales en el mercado. Cuando estás en las etapas iniciales de lanzamiento de una marca, haces un «análisis de mercado» para definir claramente el panorama competitivo. Este análisis competitivo determina el equilibrio correspondiente de estilo, precio y calidad que permite a la marca capitalizar la oportunidad de la manera más efectiva.
El precio del producto debe reflejar una propuesta de valor en relación con la posición de la competencia. La razón es que el panorama general del producto establece los puntos de datos que un cliente evaluará el producto en relación con lo que el cliente ve como productos comparables. En la moda de consumo, hay bandas de precios generales que establecen ciertos límites para los precios potenciales. Por ejemplo, uno de los estilos de lanzamiento para Cloven era un zapato de barco donde las bandas de precios para un zapato de barco de nivel medio son de aproximadamente 7 70 a 9 90. Esto significa que el precio del producto fuera de este rango inmediatamente atrae una señal de alerta a los ojos del consumidor por estar fuera de lugar (es decir, no en el rango de precios esperado de 7 70 a 9 90), por lo que el precio depende en gran medida de las expectativas del consumidor.
Hay dos aspectos importantes de esta fundación:
- Los precios se limitan a rangos de normas establecidas fuera del control de la marca & limitados por las expectativas del consumidor (es decir, «si va a fabricar un producto para este mercado, debe fijar un precio dentro de este rango para ser viable’)
- El rango de precios es un análisis subjetivo del panorama competitivo desde la perspectiva de la marca
Para ilustrar cómo se establecen los precios, pasemos por el proceso para ver cómo valoramos uno de los productos de Cloven para esta temporada:
1. Análisis de Oportunidades de Productos de Mercado:
El análisis estratégico de cómo los competidores han posicionado sus marcas & productos por precio, donde el precio es la métrica que define el desarrollo del producto de la startup
2. Definir la Posición Estratégica de la Marca:
Establece formalmente dónde se sentará la marca en el mercado para servir como dirección creativa unificadora de la marca.
El precio potencial se define inherentemente por la forma en que la marca necesita posicionar su producto en relación con el lugar donde se encuentra la competencia. La lógica detrás de los precios de Cloven es:
- El mercado se define por el zapato de barco Auténtico Original del Sperry, que ha estado en el mercado desde 1935 y es uno de los primeros estilos de calzado jamás creados, cualquier cosa que Cloven produjera se compararía con este producto de anclaje.
- Cloven utiliza una tecnología súper interesante que ofrecerá una mejora dramática en el ajuste & comodidad sobre las suelas actuales utilizadas en producción , lo que conduce a una ventaja de ajuste y comodidad sobre la competencia
- Cloven utiliza tecnología de entresuela & para reducir las cantidades de cuero, lo que genera una base de menor costo que permite a Cloven competir en precios como una pequeña empresa sin economías de escala
- Precio por debajo de Sperry para incentivar al cliente a probar el producto, compitiendo en la calidad del producto para clientes insensibles a la marca (es decir, ‘No me importa de qué marca sea, siempre y cuando se ajuste bien’)
3. Precio al por mayor:
El precio al por mayor es el precio que cobra la marca al minorista por el producto que ha pedido , es un ingreso para la marca y representa la base de costos del minorista. La regla general es que el precio al por mayor es un 2x keystone marcado en la primera coste (el coste total para crear productos terminados listos para la venta en el mercado) o en otras palabras – precio al por mayor es un descuento del 50% (0.5 x) precio de venta.
Sin embargo, el mundo simple del marcado keystone 2x está terminando a medida que los sistemas ERP y de TI permiten nuevas perspectivas en todos los aspectos del negocio minorista que anteriormente eran abstracciones basadas en promedios. Hoy en día, la mayoría de las marcas se encuentran bajo una considerable presión de precios por parte de los minoristas para aumentar el precio al por mayor a menos de 2 veces para proporcionar al minorista el margen necesario para vender el producto de manera rentable. Los minoristas están aumentando el precio al por mayor de 2,1 x a 2.4 veces para compensar los riesgos de retorno de rebaja de inventario & que ofrecen el margen general requerido para alcanzar los objetivos de rentabilidad de la empresa. Este enfoque en el margen es una función de la mayor adopción de sistemas de TI que permiten una visión más profunda del rendimiento del producto a nivel de marca y producto, en comparación con la visión agregada confusa que plagaba a las organizaciones hace solo 5-7 años.
A pesar de los grandes avances en el análisis minorista, sigue siendo un gran desafío fijar precios dinámicos a los productos en función de las señales de demanda y la etapa actual de desarrollo de la marca; posteriormente, los minoristas generalmente aplican un margen de beneficio universal al precio mayorista para obtener el precio minorista. Tanto las marcas como los minoristas viven y mueren por el precio al por mayor: si es demasiado bajo, la marca corre el riesgo de no generar un Margen de Contribución suficiente para ejecutar operaciones y, a la inversa, si es demasiado alto, la marca corre el riesgo de fijar precios al producto fuera del rango de precios competitivo óptimo.
Los aspectos importantes para el precio mayorista de una marca son:
- El precio mayorista es un baile que requiere que la marca equilibre el alcance de las estrategias de marcado de los minoristas con las realidades del volumen de pedidos y las restricciones de rentabilidad en la financiación de las operaciones de la marca
- Reconocer que fijar el precio al por mayor en el extremo superior de la gama permite a la marca retroceder siempre el precio a través de descuentos en el producto (es decir, 5% de descuento en el precio al por mayor por 1.000 unidades) o descuentos de marketing (es decir, 5% de descuento por inversión publicitaria o colocación de marketing).
Esta imagen ilustra cómo funciona este precio en el mercado:
4. Desarrollo de productos:
Después de tener su precio objetivo y precio mayorista, comienza a trabajar hacia atrás para definir sus materiales de costo &. El ciclo de funcionamiento en la moda de consumo es tradicionalmente de 12 a 15 meses, lo que significa que desde el momento en que tiene su diseño hasta que termina, su ciclo de vida básico en el mercado.
Uno de los principales problemas con el lanzamiento de una nueva marca es que tiene absolutamente cero poder de fijación de precios, lo que significa que el mercado establece el precio dentro de un rango estrecho &, posteriormente, tiene una base de alto costo para fabricar el producto. Esto comienza la parte más desafiante de esta etapa: el ajuste de los materiales a niveles que ofrezcan una calidad suficiente hasta el equilibrio monetizable entre la calidad de los materiales, la construcción del producto y la disposición del cliente a pagar por estos costos. Ten en cuenta que 0 0.50 en costos de fabricación equivale a aproximadamente 2 2 en la venta al por menor (2 veces el margen de beneficio a la venta al por mayor y 2 veces el margen de beneficio a la venta al por menor).
Aquí hay un ejemplo de las revisiones de desarrollo de productos realizadas a la bota VÆL Deckard para marcar el Primer Costo con las restricciones de Precio al por mayor & Precio al por menor.
Estamos en un período muy interesante en el entorno empresarial moderno, ya que el modelo de negocio fundamental que ha gobernado la moda de consumo durante los últimos 20 años (lo que se conocía en los años 90 como la «Estrategia de China») está muriendo: el mundo de los productos baratos ha terminado. Las fábricas en China están cerrando y las buenas fábricas están cayendo marcas pequeñas & no rentables para contener las pérdidas del crecimiento del salario real del 20% & materiales que se inflan como el cuero (las vacas comen mucho maíz & la mayoría de las pieles se envían de los EE.
En el calzado en particular, una marca tiene esencialmente un poder de fijación de precios cero o capacidad para generar economías de escala durante un período de tiempo considerable. Los puntos de ruptura son generalmente alrededor de 15,000 pares, 45,000 pares, 80,000 pares, 150,000 pares, 400,000 pares donde los precios caen un 10% – 15% sucesivamente en cada intervalo.
Para obtener más información sobre cómo fijan los precios las marcas de moda, consulta mi respuesta en Quora a la pregunta: ¿Por qué los vestidos cuestan más en el sitio web de un diseñador?
Matthew A. Carroll actualmente dirige una marca de calzado al aire libre Cloven (recaudó 4 4,1 millones en noviembre del 10) y forma parte de la junta directiva de dos startups tecnológicas en San Francisco, California. Puedes seguir (y mostrar algo de amor social) a través de@Fail_Harder, FailHarder en Facebook y Quora.
