fogyasztói-divat egy csupasz csülök, knock ‘ em le, húzza ki őket verekedés, hogy a kezét le eof a legnagyobb kihívást, megnyerő, és addicting iparágak, hogy valaha is dolgoztam. Ez egy őrülten kétértelmű és zavaros működési környezet, amely körülveszi a borzasztóan összetett márkafejlesztési és diffúziós folyamatokat.
annak érdekében, hogy hatékonyan szolgálja a piacon, a fogyasztói divatipar van osztva két ingyenes szegmens márkák és a kiskereskedők. A márkák arra összpontosítanak, hogy olyan nagyszerű termékeket tervezzenek, gyártsanak és szállítsanak a piacra, amelyek bevonják célcsoportjukat. A kiskereskedők a márkaválaszték, a készletmennyiségek és a keresletgenerálás optimalizálására összpontosítanak, amely maximalizálja a terméket / piacot az egyes kiskereskedelmi helyekre vagy ingatlanokra.
a gap szörnyű pénzügyi teljesítménye a legtöbb üzletben valószínűleg a legjobb példa a kockázatokra & kihívások, amelyek sújthatják a vertikálisan integrált kiskereskedőt, ha e két részleg egyike elveszik (a GAP esetében az volt, hogy elvesztették terméküket-mojo és csak most kezdik visszaszerezni). Ezért e két partner speciális fókusza irányította a fogyasztói divat stratégiáját & kiskereskedelem az elmúlt 20 év jobb részében – az üzleti modell sikerének fő okai:
kiskereskedők:
- a hosszú távú értéket az ügyfelek mindshare építésébe történő jelentős beruházásokból származtatják (azaz azt hiszem, szombaton megállok a Bloomingdales-ben’)
- széles körű ügyfélismerettel rendelkezik, amely lehetővé teszi a kiskereskedők számára, hogy dinamikusan optimalizálják márkáik, stílusaik és készletmennyiségeik értékesítési választékát az egyes helyszíneken (pl. A GAP csak GAP cuccokat árul, és ez kockázatos, ha a GAP termék szar)
- a márkaoldal birtoklása rendkívül drága & masszívan kockázatos, ha az egész szervezetet az ügyféloldal köré építették
márkák:
- nagyszerű terméktervezés & autentikus márka-narratívák jelennek meg az adatinformált & design-vezérelt (szemben az adatvezérelt dizájn reakciósságával – bár a Zara és a H & M rohadt jó megoldást tárcsáz)
- a márkák úgy kezdik az életet, hogy egy termékre összpontosítanak vertikálisan (pl. Cloven for men ‘s outdoor footwear) & nem rendelkeznek a források, sem a termék mélysége szükséges a kereslet generációs modell (ne feledje, beszélünk az elmúlt 20 évben-mi lesz, hogy milyen a világ ma)
- szüksége van a szabadságra, hogy több száz kiskereskedővel dolgozzon a készletkockázat hatékony terjesztése és a márka narratívájának terjesztése érdekében’
a nagy recesszió kezdete előtt & a technikai innováció elkezdte vetni a változás magjait, a fogyasztói divatmárkák B2B nagykereskedelmét (azaz. kiskereskedők) az első 2 évben a kiskereskedőktől származó bevételek mintegy 80-90% – át generálták. Ez a kapcsolat két tranzakciós pontot hoz létre, ahol a termék az előző tranzakció költségalapjának 2 – szerese-ez a kiskereskedő “Keystone Markup”nevű elmélete.
a Keystone Markup egy árképzési módszer, amely kétszeresére növeli a költségalapot (néha ékszerek esetén akár 5x is lehet), hogy diktálja az értéklánc következő lépcsőjének árát. A Keystone jelölés a legegyszerűbb módja annak, hogy az árukat a kiskereskedőn keresztül nyereséges szintre általánosan jelöljék. Általánosságban elmondható, hogy logisztikailag lehetetlen minden egyes terméket egyedileg árazni (100 vagy akár 1000 s-tól egy adott kiskereskedelmi helyen), hogy tükrözze a piaci feltételeket és a kiskereskedelmi demográfiai adatokat. Az elmélet szerint a kiskereskedő jövedelmezősége inkább az eladott egységek függvénye volt, szemben az egyes termékek árának maximalizálásával. Ezt követően ez a megközelítés normalizálta az árakat az egész piacon (azaz mindenki 100 dollárért árAz egy inget).
márka a kiskereskedőnek: ez a B2B nagykereskedelmi tranzakció, ahol a márka nagykereskedelmi áron értékesít termékeket a kiskereskedőnek. Ez a B2B ár a méretarányos közönség elméletén alapul (azaz több millió ügyfél megy a Nordstrom tégla-és habarcs kiskereskedelmi üzletekbe és online ingatlanokba), akiknek kedvezményes árat kell kapniuk (kiskereskedelmi áron kívül) a kiskereskedő hozzájárulásáért a fogyasztói divat dichotómiájában. A márka több száz kiskereskedőnek ad el, hogy biztosítsa számukra a vállalkozás nyereséges működtetéséhez szükséges egységek mennyiségét.
kiskereskedő a fogyasztónak: ez az a B2C kiskereskedelmi ügylet, amelyben a kiskereskedők kiskereskedelmi áron adják el a terméket az ügyfélnek. A kiskereskedő több száz márkától szerez be terméket, hogy tárcsázza termékkeverékét, hogy terméket értékesítsen ügyfeleinek.
most, hogy megállapítottuk az árképzés alapvető építőelemeit, meg kell állapítanunk a piaci árfolyamot, hogy megértsük, hogyan árazzák az egyes termékeket a piacon. Amikor a márka bevezetésének kezdeti szakaszában van, piaci elemzést végez a versenykörnyezet egyértelmű meghatározása érdekében. Ez a versenyelemzés meghatározza a stílus, az ár és a minőség megfelelő egyensúlyát, amely lehetővé teszi a márka számára, hogy a lehető leghatékonyabban kihasználja a lehetőséget.
a termék árának tükröznie kell a verseny helyéhez viszonyított értékajánlatot. Az indoklás az, hogy a teljes termékkör meghatározza azokat az adatpontokat, amelyeket az ügyfél értékelni fog a termék képest, amit az ügyfél összehasonlítható áruknak tekint. A fogyasztói divatban vannak általános árazási sávok, amelyek bizonyos határokat határoznak meg a potenciális árképzéshez. Például a Cloven egyik indítási stílusa egy csónakcipő volt, ahol a középszintű csónakcipő árazási sávjai körülbelül 70-90 Dollár kiskereskedelmi ár. Ez azt jelenti, hogy a termék árazása ezen a tartományon kívül azonnal piros zászlót húz a fogyasztó szemében, mivel helytelen (azaz nem a 70-90 dolláros várható árkategóriában) – tehát az árazás erősen függ a fogyasztói elvárásoktól.
ennek az alapítványnak két fontos szempontja van:
- az árak a márka ellenőrzésén kívül eső megállapított normák tartományaira korlátozódnak & a fogyasztói elvárások korlátozzák (azaz ‘ha erre a piacra készít terméket, akkor ezen a tartományon belül kell árat fizetnie, hogy életképes legyen’)
- az árkategória a versenykörnyezet szubjektív elemzése a márka szempontjából
annak szemléltetésére, hogy az árak hogyan vannak beállítva, nézzük végig a folyamatot, hogyan árazzuk Cloven egyik termékét ebben a szezonban:
1. Piaci Termék Lehetőség Elemzése:
a versenytársak márkáinak pozicionálásának stratégiai elemzése & termékek ár szerint – ahol az ár a meghatározó mutató a startup termékfejlesztésének irányításához
2. Határozza meg a stratégiai márka pozícióját:
hivatalosan meghatározza, hogy a márka hol fog ülni a piacon, hogy a márka egyesítő kreatív irányaként szolgáljon.
a potenciális árat alapvetően az határozza meg, hogy a márkának hogyan kell pozícionálnia termékét a verseny helyéhez képest. A Cloven árazásának logikája az:
- a piacot a Sperry autentikus eredeti csónakcipője határozza meg – 1935 óta van a piacon, és az egyik első cipőstílus, amelyet valaha készítettek – bármi, amit a Cloven termelne, összehasonlítanák ezt a horgonyterméket.
- Cloven használ egy szuper érdekes technológia, amely kínál drámai javulást fit & kényelem a jelenlegi talpak a gyártás során használt-ami egy fit és kényelmes előnyt a verseny
- Cloven használ talp & középtalp tech csökkentése bőr mennyiségben generál alacsonyabb költség alapján, amely lehetővé teszi, hogy a hasított versenyezni az ár, mint egy kis cég nélkül méretgazdaságosság
- a Sperry alatti Ár arra ösztönzi az Ügyfelet, hogy próbálja ki a terméket-versenyezzen a termék minőségével A márkaérzékeny ügyfelek számára (azaz ‘nem érdekel, milyen márka, amíg jól illeszkedik’)
3. Nagykereskedelmi ár:
Nagykereskedelmi ár az az ár, amelyet a márka a kiskereskedőnek felszámít az általuk megrendelt termékért – ez a márka bevétele, és a kiskereskedő költségalapját képviseli. Az általános ökölszabály az, hogy a nagykereskedelmi ár 2x keystone jelölés az első költségen (a piacon eladásra kész késztermékek létrehozásának teljes költsége), vagy más szavakkal – a nagykereskedelmi ár 50% kedvezmény (0,5 x) kiskereskedelmi ár.
a 2x keystone markup egyszerű világa azonban véget ér, mivel az ERP és az informatikai rendszerek új betekintést engednek a kiskereskedelmi üzlet minden aspektusába, amelyek korábban átlagokon alapuló absztrakciók voltak. Ma, a legtöbb márka jelentős árképzési nyomás alatt áll a kiskereskedőktől a nagykereskedelmi ár 2x-nél alacsonyabb jelölésére, hogy a kiskereskedő számára biztosítsa a termék nyereséges értékesítéséhez szükséges árrést. A kiskereskedők a nagykereskedelmi árat 2,1 x-ről 2-re jelölik.4x kompenzálni készlet markdown & megtérülési kockázatok, amely biztosítja a teljes margin eléréséhez szükséges nyereségességi célok a cég. Ez a margóra való összpontosítás az informatikai rendszerek fokozott elfogadásának függvénye, amelyek mélyebb betekintést engednek a termék teljesítményébe a márka és a termék szintjén, szemben az 5-7 évvel ezelőtt a szervezeteket sújtó homályos összesített nézettel.
a kiskereskedelmi analitika terén elért jelentős lépések ellenére továbbra is nagy kihívást jelent a termékek dinamikus árazása a keresleti jelek és a márkafejlesztés jelenlegi szakasza alapján – ezt követően a kiskereskedők általában egyetemes árrést alkalmaznak a nagykereskedelmi árra a kiskereskedelmi ár levezetése érdekében. Mind a márkák, mind a kiskereskedők a nagykereskedelmi ár szerint élnek és halnak meg – ha túl alacsony, akkor a márka azt kockáztatja, hogy nem generál elegendő hozzájárulási különbözetet a műveletek futtatásához, és fordítva, ha túl magas, akkor a márka azt kockáztatja, hogy a terméket az optimális versenyképes árkategórián kívülre árazza.
a márka nagykereskedelmi árának fontos szempontjai a következők:
- a nagykereskedelmi ár olyan tánc, amely megköveteli a márkától, hogy egyensúlyba hozza a kiskereskedők jelölési stratégiáinak hatókörét a megrendelések volumenének valóságával, valamint a márka működésének finanszírozására vonatkozó nyereségességi korlátokkal
- felismerve, hogy a nagykereskedelmi ár beállítása a tartomány csúcskategóriájára lehetővé teszi a márka számára, hogy mindig visszalépjen az árból a termékkedvezményekkel (azaz 5% kedvezmény 1000 egység nagykereskedelmi árára) vagy marketingkedvezményekkel (azaz 5% kedvezmény a hirdetési kiadásokra vagy a marketing elhelyezésre).
ez a kép bemutatja, hogyan működik ez az árképzés a piacon:
4. Termékfejlesztés:
miután megkapta a célárat és a nagykereskedelmi árat, elkezd visszafelé dolgozni a & anyagköltség meghatározásához. A fogyasztói divat működési ciklusa hagyományosan 12 – 15 hónap, ami azt jelenti, hogy a tervezéstől kezdve a piac alapvető életciklusának befejezéséig tart.
az egyik fő probléma a dob egy új márka, hogy van teljesen nulla árképzési teljesítmény-ami azt jelenti, hogy van a piaci beállítás az ár egy szűk tartományon belül & ezt követően van egy magas költség alapján a termék gyártásához. Ezzel kezdődik ennek a szakasznak a legnagyobb kihívást jelentő része – az anyagok olyan szintre történő módosítása,amely elegendő minőséget biztosít egészen az anyagok minősége, a termék felépítése és az ügyfél hajlandósága közötti bevételszerzési egyensúlyig. Ne feledje, hogy 0 dollár.50 a gyártási költségekben körülbelül 2 dollár a kiskereskedelemben (2x jelölés a nagykereskedelemhez és 2x jelölés a kiskereskedelemhez).
itt van egy példa a termékfejlesztési felülvizsgálatokat tett a V 6L Deckard Boot tárcsázni az első költség a megszorítások a nagykereskedelmi ár & kiskereskedelmi ár.
nagyon érdekes időszakban vagyunk a modern üzleti környezetben, mivel az alapvető üzleti modell, amely az elmúlt 20 évben a fogyasztói divatot uralta (amit a 90-es években Kína stratégiának neveztek) haldoklik-az olcsó áruk világa véget ért. A kínai gyárak bezárnak, és a jó gyárak kis & veszteséges márkákat dobnak le, hogy megakadályozzák a veszteségeket a 20% – os reálbér-növekedésből & anyagok felfújódnak, mint a bőr (a tehenek sok kukoricát esznek & a legtöbb bőrt az USA-ból Kínába szállítják cserzés céljából).
különösen a lábbelikben a márka lényegében nulla árazási erővel rendelkezik, vagy jelentős ideig képes méretgazdaságosságot generálni. A töréspontok általában körülbelül 15 000 pár, 45 000 pár, 80 000 pár, 150 000 pár, 400 000 pár, ahol az árak 10-15% – kal csökkennek egymás után minden intervallumban.
ha többet szeretne megtudni arról, hogy a divatmárkák hogyan határozzák meg az árakat, olvassa el a Quora kérdésére adott válaszomat: miért kerülnek többe a ruhák egy tervező weboldalán?
Matthew A. Carroll jelenleg fut egy szabadtéri márka hasított lábbeli (emelt $4.1 m November ’10), és ül az Igazgatóság két tech induló San Francisco, Kalifornia. Követheted (és mutathatsz némi társadalmi szeretetet) a@Fail_Harder, a Failharder a Facebook-on és a Quora-n keresztül.
