Spesso può essere difficile determinare il valore di un marchio e nelle aziende in cui i budget sono stretti, può essere difficile spiegare l’importanza che un marchio porta. L’idea di un marchio è intangibile, il che può rendere difficile spiegare il valore che porta a un’azienda. Tuttavia, ci sono diversi modi per calcolare la valutazione del marchio.
Cosa è incluso nella valutazione di un marchio
Prima di calcolare la valutazione del marchio, determinare cosa include il marchio. Dovresti considerare il valore di tutto ciò che i consumatori associano al tuo marchio e alla tua immagine, come il tuo marchio, il nome del marchio, le risorse visive come un logo o colori, la strategia di marketing unica, le risorse digitali o le licenze e il livello di fedeltà del cliente.
Il valore del marchio è uno strumento essenziale per sviluppare il tuo marchio e prevedere il valore della tua attività. Esistono diversi modi per affrontare la valutazione di un marchio e il metodo scelto dipenderà dalla tua attività, dal settore e dalla situazione.
Valutazione del marchio basata sui costi
La valutazione basata sui costi è simile a dire che una casa vale la quantità di denaro necessaria per costruirla e arredarla. Questo metodo valuta un marchio utilizzando i costi sostenuti per costruire il marchio sin dal suo inizio. Gli elementi da includere nella valutazione dei costi sono la pubblicità storica, le spese di promozione, il costo della creazione della campagna, i costi di licenza e registrazione e il costo di eventuali marchi. L’utilizzo della valutazione basata sui costi richiede di valutare il costo del marchio e rideterminare le spese effettive in termini di costi correnti. Puoi utilizzare questo metodo di valutazione del marchio se hai appena lanciato o se stai attraversando il processo di ri-sviluppo del tuo marchio.
È importante tenere presente che, mentre questo metodo utilizza costi concreti per stimare il valore del marchio, la cifra finale non rappresenta necessariamente il valore corrente di un marchio. I cambiamenti nella percezione pubblica del tuo marchio, l’attenzione dei media o i cambiamenti nel tuo settore possono aumentare o ridurre il valore del tuo marchio rispetto al costo di costruzione.
Valutazione del marchio basata sul mercato
La valutazione basata sul mercato è simile alla ricerca dei prezzi delle case nel tuo quartiere prima di impostare un prezzo per vendere la tua casa. Utilizza uno o più punti di confronto tra la tua azienda e marchi simili che sono stati venduti. I punti di confronto possono essere la vendita specifica di un marchio, transazioni aziendali comparabili o quotazioni di borsa. La valutazione del marchio basata sul mercato è l’importo per il quale un marchio può essere venduto ed è uguale a un prezzo di transazione di mercato, un’offerta o un’offerta per marchi identici o ragionevolmente simili.
Approccio del reddito alla valutazione del marchio
L’approccio del reddito alla valutazione del marchio è simile a guardare i guadagni potenziali di una casa come proprietà in affitto e utilizzarli per stimare il suo valore corrente. Questo metodo è spesso definito come l’approccio “in uso”. Per calcolare il valore del marchio, l’approccio al reddito utilizza guadagni netti futuri che possono essere attribuiti direttamente al marchio per determinare il suo valore corrente. Il valore del marchio che utilizza questo metodo è uguale al valore del reddito, del flusso di cassa o del risparmio sui costi—in realtà o ipoteticamente—a causa della reputazione o del riconoscimento del marchio.
L’importanza della valutazione del marchio
Grandi marchi, come Apple o Google, portano miliardi di dollari di valore. Tuttavia, anche le piccole imprese possono portare forte valore del marchio all’interno del loro settore o mercato locale. Brand equity è uno dei pochi beni nel mondo degli affari che può fornire un vantaggio competitivo sostenibile, ma perché l’idea del valore di un marchio significa cose diverse per persone diverse, valutazione del marchio non è un concetto oggettivo. I diversi metodi utilizzati per calcolare il valore del marchio significa che le aziende possono manipolare il valore del loro brand equity per lavorare a loro favore. Questo diventa particolarmente importante se si stanno prendendo in considerazione una vendita o fusione, o il tentativo di espandere con l’aiuto di un prestito o investitori esterni. Per dimostrare che la valutazione del tuo marchio è accurata e affidabile, identifica l’obiettivo della valutazione e utilizza il metodo e le ipotesi appropriati per determinare un fair value.
