ファッションブランドが価格を設定する方法

消費者-ファッションは裸のナックルであり、ノックダウンし、私が今まで働いてきた最も挑戦的で魅力的で中毒性の高い業界のeofに手を下ろしている乱闘をドラッグしています。それは恐ろしく複雑なブランドの開発および拡散プロセスを囲むめちゃくちゃ曖昧で、難読化されたオペレーティング環境である。

市場に効果的にサービスを提供するために、消費者-ファッション業界は、ブランドと小売業者の二つの無料のセグメントに分割されています。ブランドは、ターゲットの人口統計学に従事する優れた製品を市場に設計、生産、提供することに焦点を当てています。小売業者は、ブランドの品揃え、在庫数量、および各小売場所または不動産の製品/市場適合性を最大化する需要発生の最適化に焦点を当てています。

ほとんどのaughts全体でGAPのひどい財務実績は、おそらくこれら二つの部門のいずれかが失われたときに垂直統合小売業者を悩ませる可能性のあるリしたがって、これら二つのパートナーの専門的な焦点は、過去20年間のより良い部分のための消費者ファッション&小売のための戦略を支配している-これが成功している主な理由は、ビジネスモデルは次のとおりです。

小売業者:

顧客のマインドシェアを構築するための主要な投資から長期的な価値を引き出す（すなわち、”私は土曜日にBloomingdalesに立ち寄るつもりだと思う’)

小売業者は、各場所のために動的にブランド、スタイル、および在庫数量のマーチャンダイジング品揃えを最適化することができ、広範な顧客の洞察を持 GAPはGAPのものを販売しており、GAP製品が吸う場合、それは危険です)

ブランド側を所有しようとすると、非常に高価です&組織全体が顧客側を中心に構築されている場合、非常に危険です

ブランド:

優れた製品デザイン&本物のブランドの物語は、データに基づいた&デザイン駆動型から出現します（データ支配型のデザインでは反動的ですが、ZaraとH&Mは)

ブランドは、一つの製品に焦点を当てることによって人生を開始します垂直（すなわち Cloven for men’s outdoor footwear）&需要発生モデルに必要なリソースも製品の深さも持っていません（過去20年間について話していることを覚えておいてください-私たちは世)

在庫リスクを効果的に分散し、ブランドの物語を”言葉を出す”ために広めるために、何百もの小売業者と協力する自由が必要です’

大不況が始まる前に&技術革新は変化の種を蒔き始め、消費者-ファッションブランドのB2B卸売（すなわち小売業者）は、最初の80-90年間の小売業者からの収入の約2％を生成しました。この関係は、製品が前の取引のコストベースの2倍である二つの取引ポイントを作成します-小売業者の理論は”Keystone Markup”と呼ばれています。

Keystone Markupは、バリューチェーン内の次のラングの価格を決定するために、コストベースを2倍にする価格設定方法論です（ジュエリーの場合は最大5倍になることも Keystone markupは、小売業者全体で商品を収益性の高いレベルに普遍的にマークアップする最も簡単な方法として生じました。一般的に言えば、市場の状況と小売人口統計を反映するために、各製品（特定の小売場所で100秒または1,000秒から）を一意に価格設定することは論理的に理論は、小売業者の収益性は、各製品の価格を最大化するのに対し、販売されたユニットの関数の多くであったということです。その後、このアプローチは市場全体で価格を正規化しました（つまり、誰もが100ドルでシャツの価格を設定しています）。

Brand to Retailer:これは、ブランドが卸売価格で小売業者に製品を販売するB2B卸売取引です。このB2B価格は、消費者のファッション二分法における小売業者の貢献のために割引価格（小売価格から）を受け取るべき規模の観客（すなわち、何百万人もの顧客がNordstromのレンガとモルタルの小売店やオンラインプロパティに行く）の理論に基づいています。ブランドは彼らのビジネスを有利に動かすために必要な単位の容積をそれらに与えるために何百もの小売商に販売する。

小売業者から消費者へ：これは、小売業者が小売価格で顧客に製品を販売するB2C小売取引です。小売業者は、顧客に製品を販売するための製品ミックスをダイヤルするために、何百ものブランドから製品を調達しています。

価格設定の基本的な構成要素を確立したので、個々の製品が市場でどのように価格設定されているかを理解するために市場レートを確立する必要がああなたがブランドを立ち上げるの初期段階にあるとき、あなたは明らかに競争力のある風景を定義するために”市場分析”を行います。この競争力のある分析は、ブランドが最も効果的に機会を活用することを可能にするスタイル、価格、品質の対応するバランスを決定します。

製品の価格は、競争が置かれている場所に相対的な価値提案を反映しなければなりません。理論的根拠は、製品全体のランドスケープは、顧客が同等の商品として見ているものと比較して、顧客が製品を評価するデータポイントを確立することで消費者の方法では、潜在的な価格設定のための特定の境界を確立する一般的な価格設定バンドがあります。例えば、Clovenのための進水様式の1つは中間層のボートの靴のための価格帯が約$70-retail90小売価格であるボートの靴だった。これは、この範囲外の製品の価格設定は、すぐに場違いであるとして、消費者の目に赤い旗を描画することを意味します(すなわちではありません$70-expected90

この財団には二つの重要な側面があります:

価格は、消費者の期待によって制約されたブランドのコントロール外の確立された規範の範囲に限定されています（すなわち、”この市場のために製品を作’)

価格帯は、ブランドの視点からの競争環境の主観的分析です

価格がどのように設定されているかを説明するために、今シーズンのClovenの製品の1つをどのように価格設定するかのプロセスをロールバックしてみましょう。

1。市場製品機会分析:

競合他社がブランド&製品を価格別にどのように位置づけているかの戦略的分析-価格はスタートアップ

の製品開発を支配するための定義メトリッ戦略的ブランドの位置を定義する：

は、ブランドがブランドの統一的な創造的方向性として機能するために市場に座る場所を正式に確立します。

潜在的な価格は、ブランドが競争がどこにあるかに対して製品をどのように配置する必要があるかによって本質的に定義されます。 Clovenの価格設定の背後にあるロジックは次のとおりです:

市場はスペリーの本物のオリジナルのボートシューズによって定義されています-それは1935年以来市場にあり、これまでに作成された最初の靴のスタイ

Clovenは、生産で使用されている現在のアウトソールよりもfit&の快適さを劇的に改善する超興味深い技術を使用しています-競争上のフィット感と快適な

ClovenはOutsole&Midsole techを使用して革の量を減らし、Clovenが規模の経済なしで小さい会社として価格で競うことを可能にする低価格の基礎を発生させます

ブランドに敏感な顧客のための製品品質で競争するプロダクトで試みるために顧客を促すSperryの下の価格（つまり、”私はそれがうまくフィットする限り、それがどのブランドであるか気にしません’)

3. 卸売価格：

卸売価格は、ブランドが注文した製品の小売業者に請求する価格であり、ブランドに対する収益であり、小売業者のコストベースを表します。一般的な経験則は、卸売価格は最初のコスト（市場での販売の準備ができて完成品を作成するための総コスト）または他の言葉で-卸売価格は50％の割引（0.5x）小売価格の2倍のキーストーンのマークアップであるということです。

しかし、2x keystoneマークアップの単純な世界は、ERPとITシステムが、以前は平均に基づいて抽象化されていた小売ビジネスのすべての側面で新しい洞察を今日では、ほとんどのブランドは、収益性の高い製品を販売するために必要なマージンを小売業者に提供するために、2倍未満で卸売価格をマークアップするために小売業者からかなりの価格設定圧力の下にあります。小売業者は卸売価格を2.1倍から2倍にマークアップしています。4x在庫値下げ&リターンリスクを補償するために、企業の収益性目標を達成するために必要な全体的なマージンを提供します。このマージンへの焦点は、ITシステムの採用が増加したことによって、ブランドと製品レベルでの製品パフォーマンスに対するより深い洞察を可能にし、わずか5-7年前に組織を悩ませていた難読化された集計ビューです。

小売分析の大きな進歩にもかかわらず、需要信号とブランド開発の現在の段階に基づいて製品を動的に価格設定することは依然として大きな課題ブランドと小売業者の両方が生きているし、卸売価格で死ぬ-それは低すぎる場合は、ブランドのリスクは、操作を実行するのに十分な貢献マージンを生

ブランドの卸売価格の重要な側面は次のとおりです:

卸売価格は、ブランドが小売業者のマークアップ戦略の範囲と、ブランドの運営に資金を供給する上での注文量と収益性の制約の現実とのバランスを

範囲の上限の卸売価格を置くことがブランドがプロダクトの割引(すなわち5%の卸売価格を離れて1,000単位のための)またはマーケティングの割引(すなわち5%の割引広告使うか、またはマーケティングの配置のための)によって価格を離れて常に戻ることを可能にすることを確認する。

この画像は、この価格設定が市場でどのように機能するかを示しています。

4。製品開発：

目標価格と卸売価格が得られたら、原価計算&材料を定義するために逆方向に作業を開始します。消費者方法の作動周期は伝統的に12です-終わるときにあなたの設計がある時からのそれを意味する15か月は市場の基本的なライフサイクルです。

新しいブランドを立ち上げる際の主な問題の一つは、価格設定力が絶対にゼロであることです。&後に製品を製造するためのコストベースが高いことを意味します。これは、材料の品質、製品の建設、およびこれらのコストを支払う顧客の意欲との間の収益化可能な均衡まで、十分な品質を提供するレベルへの材料の微 $0を覚えておいてください。製造コストの50は小売で約2 2に等しい（卸売への2xマークアップと小売への2xマークアップ）。

卸売価格&小売価格の制約を受けて、最初のコストをダイヤルするためにVÆL Deckardブーツに加えられた製品開発改訂の例を以下に示します。

ここ20年間、消費者ファッションを支配してきた基本的なビジネスモデル（90年代に”中国戦略”と呼ばれていたもの）が死んでいるため、現代のビジネス環境では非常に興味深い時期にあります。中国の工場は閉鎖され、良い工場は20％の実質賃金の伸びからの損失を止めるために小さな&不採算ブランドを落としている&革のように膨張する材料（牛

特に履物では、ブランドは本質的にゼロの価格設定力またはかなりの期間にわたって規模の経済を生み出す能力を持っています。ブレークポイントは、一般的に約15,000ペア、45,000ペア、80,000ペア、150,000ペア、400,000ペアであり、価格は各間隔で10％-15％連続して低下します。

ファッションブランドが価格を設定する方法の詳細については、Quoraの質問に対する私の答えを参照してください：なぜドレスはデザイナーのウェブサ

Matthew A.Carrollは現在、アウトドアブランドCloven Footwear（Nov’4.1でraised10を調達）を運営しており、カリフォルニア州サンフランシスコで二つのテックスタートアップのボードに座っている。あなたは@Fail_Harder、FacebookのFailHarder、Quoraを介して従うことができます（そして社会的な愛を示すことができます）。