Forbruker-mote er en bare knoke, slå dem ned, dra dem ut slagsmål som er hendene ned på eof de mest utfordrende, engasjerende og addicting bransjer som jeg noensinne har jobbet i. Det er et sinnsykt tvetydig og uklar driftsmiljø som omgir de fryktelig komplekse merkevareutviklings-og diffusjonsprosessene.
for å effektivt tjene markedet, er forbruker-moteindustrien delt inn i to gratis segmenter av merkevarer og forhandlere. Merkevarer fokuserer på å designe, produsere og levere gode produkter til markedet som engasjerer deres mål demografiske. Forhandlere fokuserer på å optimalisere deres merkevaresortiment, lagerantall og etterspørselsgenerering som maksimerer produkt / markedstilpasning for hvert butikksted eller eiendom.
GAPS forferdelige økonomiske resultater gjennom de fleste aughts er trolig det beste eksempelet på risikoen & utfordringer som kan plage en vertikalt integrert forhandler når en av disse to divisjonene går tapt (I GAPS tilfelle var det at de mistet sitt produkt-mojo og bare begynner å få det tilbake). Derfor har det spesialiserte fokuset til disse to partnerne styrt strategien for forbrukermote & detaljhandel i bedre del av de siste 20 årene – kjerneårsakene til at dette har vært vellykket forretningsmodellen er:
Forhandlere:
- Utlede langsiktig verdi fra store investeringer i å bygge kunde mindshare (dvs.’)
- har omfattende kundeinnsikt som gjør det mulig for forhandlere å optimalisere sitt merchandising-utvalg av merker, stiler og lagerantall dynamisk for hvert sted (dvs . GAP selger BARE GAP ting og det er risikabelt hvis GAP produktet suger)
- Å prøve å eie merkevaresiden er enormt dyrt & massivt risikabelt når hele organisasjonen er bygget rundt kundesiden
Merker:
- Flott produktdesign & autentiske merkefortellinger kommer fra datainformert & designdrevet (mot å være reaksjonær i datastyrt design-selv Om Zara Og H & M ringer i en jævla god løsning)
- Merker begynner livet ved å fokusere på ett produkt vertikalt (dvs. Cloven for menns utendørs fottøy) & har ikke ressursene eller produktdybden som kreves i etterspørselsgenerasjonsmodellen (husk at vi snakker om de siste 20 årene-vi kommer til hvordan verden er i dag)
- Trenger frihet til å arbeide med hundrevis av forhandlere å effektivt distribuere lager risiko og spre merkevaren fortelling å ‘få ord ut’
Før utbruddet av Den Store Resesjonen & teknisk innovasjon begynte å så frøene av endring, forbruker-mote merkevarer’ b2b engros (dvs. forhandlere) genererte rundt 80-90% av inntektene fra forhandlere de første 2 årene. Dette forholdet skaper to transaksjonspunkter hvor produktet er 2x kostnadsgrunnlaget for den foregående transaksjonen – en teori i forhandler kalt «Keystone Markup».
Keystone Markup Er en prismetodikk som multipler kostnadsgrunnlaget med en faktor på to (noen ganger kan være opptil 5x når det gjelder smykker) for å diktere prisen for neste trinn i verdikjeden. Keystone markup oppsto som den enkleste måten å universelt markering varer over forhandleren til et lønnsomt nivå. Generelt sett er det logistisk umulig å unikt pris hvert produkt (fra 100s eller til og med 1000 s i et gitt utsalgssted) for å gjenspeile markedsforhold og detaljhandelsdemografi. Teorien er at forhandler lønnsomhet var mer av en funksjon av enheter solgt versus maksimere hvert produkt pris. Deretter normaliserte denne tilnærmingen priser over hele markedet (dvs.alle priser en skjorte på $100).
Merke Til Forhandler: Dette ER b2b-engrostransaksjonen der merkevaren selger produkter til forhandleren til engrospris. Denne b2b-prisen er basert på teorien om målgrupper (dvs. millioner av kunder som går Til Nordstrom murstein og mørtel butikker og online eiendommer) som skal motta en rabattert pris (av utsalgspris) for forhandlerens bidrag i forbrukermote dikotomi. Merket selger til hundrevis av forhandlere for å gi dem volumet av enheter som kreves for å drive sin virksomhet lønnsomt.
Forhandler Til Forbruker: Dette ER b2c-detaljhandelstransaksjonen der forhandlerne selger produktet til kunden Til Utsalgspris. Forhandleren kilder produkt fra hundrevis av merker å ringe i deres produktmiks for å selge produktet til sine kunder.
Nå som vi har etablert de grunnleggende byggesteinene for prising, må vi etablere markedsrenten for å forstå hvordan enkelte produkter er priset i markedet. Når du er i begynnelsen av lanseringen av et merke, gjør du en markedsanalyse for å klart definere det konkurransedyktige landskapet. Denne konkurransedyktige analysen bestemmer den tilsvarende balansen mellom stil, pris og kvalitet som gjør at merkevaren mest effektivt utnytter muligheten.
produktets pris må gjenspeile et verdiforslag i forhold til hvor konkurransen er plassert. Begrunnelsen er at det samlede produktlandskapet etablerer datapunktene som en kunde vil vurdere produktet i forhold til hva kunden ser som sammenlignbare varer. I forbrukermote er det generelle prisbånd som etablerer visse grenser for potensiell prising. For eksempel var en av lanseringsstilene For Cloven en båtsko hvor prisbåndene for en mid-tier båtsko er omtrent $ 70 – $90 utsalgspris. Dette betyr at prising av produktet utenfor dette området umiddelbart trekker et rødt flagg i forbrukerens øyne som ikke er på plass (dvs.ikke i $70 – $ 90 forventet prisklasse) – så prisingen er sterkt avhengig av forbrukernes forventninger.
det er to viktige aspekter ved dette grunnlaget:
- Prisene er begrenset til områder av etablerte normer utenfor merkets kontroll & begrenset av forbrukerens forventninger (dvs.’)
- prisklassen er en subjektiv analyse av konkurranselandskapet fra merkets perspektiv
for å illustrere hvordan prisene er satt, la oss rulle gjennom prosessen for hvordan vi pris en Av Clovens produkter for denne sesongen:
1. Markedsanalyse Av Produktmulighet:
den strategiske analysen av hvordan konkurrenter har plassert sine merker & produkter etter pris – hvor pris er den definerende metriske for å styre produktutviklingen av oppstarten
2. Definer Strategisk Merkevareposisjon:
etablerer Formelt hvor merkevaren vil sitte i markedet for å tjene som den samlende kreative retningen til merkevaren.
den potensielle prisen er iboende definert av hvordan merkevaren må posisjonere produktet i forhold til hvor konkurransen er. Logikken bak Clovens prising er:
- markedet er definert Av Sperrys Autentiske originale båtsko – Den har vært i markedet siden 1935 og er en av de første skostilene som noensinne er laget – noe Som Cloven ville produsere ville bli sammenlignet i forhold til dette ankerproduktet.
- Cloven bruker en super interessant teknologi som vil gi en dramatisk forbedring på passform & komfort over dagens Yttersåler som brukes i produksjonen-noe som fører til en passform og komfortabel fordel over konkurransen
- Cloven bruker Yttersåle & Mellomsåle tech for å redusere lær mengder genererer en lavere kostnad som gjør At Cloven å konkurrere på pris som et lite selskap uten stordriftsfordeler
- Pris Under Sperry for å stimulere kunden til å prøve på produktet-konkurrerer om produktkvalitet for merkefølsomme kunder ‘jeg bryr meg ikke hvilket merke det er så lenge det passer godt’)
3. Engros Pris:
Engros pris er prisen belastet av merkevaren til forhandleren for produkt som de har bestilt-det er inntekter til merkevaren og representerer kostnadsgrunnlaget for forhandleren. Den generelle tommelfingerregelen er at engrosprisen er en 2x keystone markup på den første kostnaden (den totale kostnaden for å lage ferdige varer klar til salg på markedet) eller med andre ord – engrosprisen er en 50% rabatt (0,5 x) utsalgspris.
den enkle verden av 2x keystone markering slutter imidlertid som ERP og IT-Systemer muliggjør ny innsikt i alle aspekter av detaljhandelen som tidligere var abstraksjoner basert på gjennomsnitt. I dag er de fleste merker under betydelig prispress fra forhandlere for å markere engrospris på mindre enn 2x for å gi forhandleren den marginen som kreves for å lønnsomt selge produktet. Forhandlere markerer engrospris 2.1 x til 2.4x for å kompensere for lagermarkering & avkastningsrisiko som gir den samlede marginen som kreves for å oppnå lønnsomhetsmålene til firmaet. Dette fokuset på margin er en funksjon av økt adopsjon AV IT-Systemer som gir dypere innsikt i produktytelse på merke-og produktnivå i forhold til den uklare aggregatvisningen som plaget organisasjoner for bare 5-7 år siden.
Til Tross for de store fremskrittene i detaljhandelsanalyse, er det fortsatt en stor utfordring å dynamisk prisprodukter basert på etterspørselssignaler og nåværende stadium av merkevareutvikling. Både merkevarer og forhandlere lever og dør av engrosprisen – hvis det er for lavt, risikerer merkevaren ikke å generere Nok Bidragsmargin til å drive operasjoner, og omvendt hvis det er for høyt, risikerer merkevaren å prissette produktet utenfor det optimale konkurransedyktige prisklasse.
de viktige aspektene for en merkets engrospris er:
- Engrospris er en dans som krever merkevaren å balansere omfanget av forhandlere markup strategier med realitetene i ordrevolum og lønnsomhet begrensninger på finansiering av merkets virksomhet
- Å Erkjenne at å sette engrosprisen på den høye enden av serien gjør at merkevaren alltid kan gå tilbake av prisen gjennom rabatter på produkt (dvs.5% rabatt på engrospris for 1000 enheter) eller markedsføringsrabatter (dvs. 5% rabatt for annonseutgifter eller markedsføringsplassering).
dette bildet illustrerer hvordan denne prisen fungerer i markedet:
4. Produktutvikling:
etter at du har målprisen og engrosprisen, begynner du å jobbe bakover for å definere kostnadene dine & materialer. Driftssyklusen i forbrukermote er tradisjonelt 12-15 måneder, noe som betyr fra den tiden du har designet til når det er ferdig, er det grunnleggende livssyklus i markedet.
Et av hovedproblemene med lanseringen av et nytt merke er at du har absolutt null priskraft – noe som betyr at du har markedet som setter prisen innenfor et smalt område & har deretter et høyt kostnadsgrunnlag for å produsere produkt. Dette begynner den mest utfordrende delen av dette stadiet – tilpasning av materialer til nivåer som gir tilstrekkelig kvalitet helt opp til inntektsgivende likevekt mellom materialets kvalitet, konstruksjon av produktet og kundens vilje til å betale for disse kostnadene. Husk at $0.50 i produksjonskostnader tilsvarer ca $2 i detaljhandel(2x markup til engros og 2x markup til detaljhandel).
Her er et eksempel på produktutviklingsrevisjoner gjort TIL VÆ Deckard Boot for å ringe inn Den Første Prisen Med Begrensninger Av Engrospris & Utsalgspris.
vi er i en veldig interessant periode i det moderne forretningsmiljøet som den grunnleggende forretningsmodellen som har styrt forbrukermote de siste 20 årene (Det som ble referert til på 90 – tallet som ‘Kina-Strategien’) er døende-verden av billige varer er over. Fabrikkene i Kina lukker og de gode fabrikkene slipper små & ulønnsomme merker for å demme opp for tapene fra 20% reallønnsvekst & materialer som oppblåser som lær (kyr spiser mye mais & de fleste huder sendes fra USA Til Kina for soling).
i fottøy spesielt har et merke i hovedsak null priskraft eller evne til å generere stordriftsfordeler i en betydelig periode. Bruddpunktene er vanligvis rundt 15.000 par, 45.000 par, 80.000 par, 150.000 par, 400.000 par hvor prisene faller med 10% – 15% suksessivt ved hvert intervall.
For mer om hvordan mote merker setter priser, se svaret mitt På Quora på spørsmålet: Hvorfor koster kjoler mer på en designers nettsted?
Matthew A. Carroll driver for tiden et utendørs Merke Cloven Footwear (hevet $ 4.1 m I Nov ‘ 10 )og sitter i styret for to tech startups I San Francisco, California. Du kan følge (og vise litt sosial kjærlighet) via @ Fail_Harder, FailHarder På Facebook og Quora.
