consumer-fashion é uma mão nua, derrubá-los, arrastá-los para fora briga que é mãos para baixo e das indústrias mais desafiadoras, envolventes e viciantes em que eu já trabalhei. É um ambiente operacional extremamente ambíguo e ofuscado em torno dos processos de desenvolvimento e difusão da marca horrendos e complexos.
a fim de servir efetivamente o mercado, a indústria da moda do consumidor é dividida em dois segmentos complementares de marcas e varejistas. As marcas se concentram na concepção, produção e entrega de grandes produtos ao mercado que envolvem a sua população alvo. Os varejistas se concentram em otimizar sua variedade de marcas, quantidades de inventário e geração de demanda que maximiza o produto / mercado apto para cada local de varejo ou propriedade.
o terrível desempenho financeiro da GAP ao longo da maioria das ações é provavelmente o melhor exemplo dos riscos & desafios que podem atormentar um varejista verticalmente integrado quando uma dessas duas divisões é perdida (no caso da GAP foi que eles perderam seu produto-mojo e estão apenas começando a recuperá-lo). Por isso, o foco especializado destes dois parceiros tem regido a estratégia para a moda do consumidor & varejo para a maior parte dos últimos 20 anos – as principais razões que este tem sido bem sucedido o modelo de negócio são:
varejistas:
- Derivar de valor a longo prazo de grandes investimentos na construção de cliente mindshare (por exemplo, ‘eu acho que vou parar por Bloomingdales no sábado’)
- Tem extensa insights de clientes que permite aos retalhistas para otimizar o seu merchandising variedade de marcas, estilos, e as quantidades de estoque de forma dinâmica para cada local (i.e. LACUNA só vende LACUNA coisas e que é arriscado se o HIATO do produto é uma porcaria)
- Tentando própria marca lado é muito caro & maciçamente arriscado quando toda a organização foi construído em torno do lado do cliente
Marcas:
- Ótimo produto, design & marca autêntica e narrativas emergem a partir de dados informados & design-driven (versus ser reacionário em dados regido design – apesar de Zara e H&M está a marcar uma maldita boa solução)
- Marcas de começar a vida por se concentrar em um produto vertical (i.e. Fendidos para os homens do calçado ao ar livre) & não tem os recursos nem o produto, profundidade necessária na geração de demanda modelo (lembre-se, estamos falando dos últimos 20 anos – nós vamos chegar a forma como o mundo é hoje)
- Precisa de liberdade para trabalhar com centenas de lojas de distribuir eficazmente risco de inventário e divulgar a marca narrativa para “obter a palavra para fora’
Antes do início da Grande Recessão & inovação técnica começou a semear as sementes da mudança, o consumidor de moda de marcas B2B atacado (por exemplo, os retalhistas) geraram cerca de 80 a 90% das receitas dos retalhistas nos primeiros 2 anos. Esta relação cria dois pontos de transação onde o produto é 2x a base de custo para a transação precedente – uma teoria no varejista chamado “Keystone Markup”.
Keystone Markup é uma metodologia de preços que múltiplos a base de custo por um fator de dois (às vezes pode ser até 5x no caso de jóias) para ditar o preço para o próximo degrau na cadeia de valor. A marca Keystone surgiu como a maneira mais simples de Marcar produtos universalmente em todo o varejista para um nível rentável. De um modo geral, é logisticamente impossível fixar um preço único para cada produto (a partir de 100 ou mesmo 1000 s numa dada localização de venda a retalho) para reflectir as condições de mercado e a demografia do Comércio a retalho. A teoria era que a rentabilidade do varejista era mais de uma função das unidades vendidas versus a maximização do preço de cada produto. Subsequentemente, esta abordagem normalizou os preços em todo o mercado (ou seja, todos estão a fixar o preço de uma camisa a 100 dólares).
marca para retalhista: trata-se da operação grossista B2B em que a marca vende produtos ao retalhista a preço grossista. Este preço B2B baseia-se na teoria de audiências de escala (ou seja, milhões de clientes que vão às lojas de retalho de tijolo e argamassa da Nordstrom e às propriedades em linha) que devem receber um preço descontado (fora do preço de retalho) pela contribuição do retalhista na dicotomia de moda do consumidor. A marca vende a centenas de varejistas para fornecer-lhes o volume de unidades necessárias para gerir seu negócio de forma rentável.
retalhista ao consumidor: trata-se da transacção a retalho B2C em que os retalhistas vendem o produto ao cliente a preço de retalho. O retalhista fornece produtos a partir de centenas de marcas para marcar na sua gama de produtos para vender produtos aos seus clientes.Agora que estabelecemos os fundamentos básicos para a fixação de preços, precisamos estabelecer a taxa de mercado para entender como os produtos individuais são avaliados no mercado. Quando você está na fase inicial de lançamento de uma marca, você faz uma “análise de mercado” para definir claramente a paisagem competitiva. Esta análise competitiva determina o correspondente equilíbrio de estilo, preço e qualidade que permite que a marca capitalize mais efetivamente sobre a oportunidade.O preço do produto deve reflectir uma proposta de valor relativa à posição da concorrência. A lógica é que a paisagem geral do produto estabelece os pontos de dados que um cliente avaliará o produto em relação ao que o cliente vê como bens comparáveis. À moda dos consumidores, existem faixas de preços gerais que estabelecem certos limites para os preços potenciais. Por exemplo, um dos estilos de lançamento para o Cloven foi um sapato de barco onde as bandas de preços para um sapato de barco de nível médio são cerca de US $70-US $90 preço de varejo. Isto significa que o preço do produto fora desta gama imediatamente desenha uma bandeira vermelha aos olhos do consumidor como sendo fora do lugar (ou seja, não na faixa de preço esperado de US $70 – US $90) – assim que o preço é fortemente dependente das expectativas do consumidor.Existem dois aspectos importantes desta fundação ::
- Preços estão confinados em intervalos de normas estabelecidas fora da marca de controlo & restringida pelas expectativas do consumidor (por exemplo, ‘se você estiver indo para fazer um produto para esse mercado, você tem que preço, dentro desse intervalo para, até mesmo, ser viável’)
- A faixa de preço é uma análise subjetiva do cenário competitivo da marca, a perspectiva de
Para ilustrar a forma como os preços são definidos, vamos rolar através do processo para a forma como preço uma das Circum produtos para esta temporada:
1. Análise Da Oportunidade Do Produto No Mercado:
a análise estratégica de como os concorrentes posicionaram suas marcas & produtos por preço – onde o preço é a métrica definidora para reger o desenvolvimento do produto da startup
2. Defina a posição estratégica da marca:
formalmente estabelece onde a marca se sentará no mercado para servir como a direção criativa unificadora da marca.
o preço potencial é inerentemente definido pela forma como a marca precisa posicionar seu produto em relação a onde a concorrência está. A lógica por trás dos preços da Cloven é:
- o mercado é definido pelo Ferradura original do Sperry-ele está no mercado desde 1935 e é um dos primeiros estilos de calçados já criados – qualquer coisa que Cloven iria produzir seria comparado com este produto âncora.
- Fendidos usa um super interessantes tecnologia que irá oferecer uma melhoria dramática na fit & conforto sobre a corrente Solas utilizados na produção, levando a um ajuste e confortável vantagem sobre a concorrência
- Fendidos usa Sola & Entressola tecnologia para reduzir couro quantidades gerando um custo menor base que permite a Circum para competir em preço como uma empresa pequena, sem economias de escala
- Preço abaixo Sperry incentivo para o cliente a experimentar o produto concorrente, na qualidade de produto, por marca de diferenciação de clientes (ou seja, “eu não me importo que marca é, desde que ele se encaixa bem’)
3. Preço grossista:
preço grossista é o preço cobrado pela marca ao retalhista pelo produto que encomendaram – é a receita da marca e representa a base de custo do retalhista. A regra geral de ouro é que o preço por atacado é uma marca de 2x keystone no primeiro custo (o custo total para criar produtos acabados prontos para venda no mercado) ou, por outras palavras – preço por atacado é um desconto de 50% (0.5 x) preço de varejo.
However, the simple world of 2x keystone markup is ending as ERP and IT Systems enable new insights in all aspects of the retail business that were previously abstractions based on averages. Hoje, a maioria das marcas está sob uma pressão considerável de preços por parte dos varejistas para marcar o preço por atacado a menos de 2x para fornecer ao varejista a margem necessária para vender o produto de forma rentável. Os retalhistas estão a avaliar o preço por grosso 2.1 x a 2.4x para compensar a redução do valor de inventário & riscos de retorno que proporciona a margem global necessária para alcançar os objetivos de rentabilidade da empresa. Este foco na margem é uma função do aumento da adoção de Sistemas de TI que permitem uma visão mais profunda do desempenho do produto na marca e no nível do produto versus a visão agregada ofuscada que atormentou organizações apenas 5 a 7 anos atrás.
apesar dos grandes avanços na análise a retalho, é ainda um grande desafio para produtos de preços dinâmicos baseados em sinais de demanda e atual fase de desenvolvimento da marca – subsequentemente, os varejistas geralmente aplicam uma marca universal no preço por atacado para obter o preço de varejo. Tanto as marcas como os varejistas vivem e morrem pelo preço por atacado-se for muito baixo, então a marca corre o risco de não gerar margem de Contribuição suficiente para executar operações e, inversamente, se for muito alto, então o risco de marca o preço do produto fora da Gama de preços competitivo ideal.
Os aspectos importantes para uma marca de preço de atacado são:
- preço de Atacado é uma dança que exige a marca para equilibrar o escopo de varejistas de marcação de estratégias com as realidades da ordem de volume e rentabilidade de restrições no financiamento da marca operações
- Reconhecendo que a definição do preço de atacado no alto da escala, permite que a marca sempre trás de desconto no preço, através de descontos no produto (por exemplo, 5% fora a preço de atacado para 1.000 unidades) ou marketing de descontos (por exemplo, 5% de desconto para ad-passe ou marketing de posicionamento).
esta imagem ilustra como esta fixação de preços funciona no mercado:
4. Desenvolvimento do produto:
depois de ter o seu preço alvo e preço grossista, começa a trabalhar para trás para definir o seu custo & materiais. O ciclo operacional na moda do consumidor é tradicionalmente de 12 a 15 meses, o que significa que desde o momento em que você tem seu projeto até quando ele termina é ciclo de vida básico no mercado.
um dos principais problemas com o lançamento de uma nova marca é que você tem absolutamente poder de preço zero – o que significa que você tem o mercado que fixa o preço dentro de uma faixa estreita & subsequentemente tem uma base de custo elevado para fabricar o produto. Isso começa a parte mais desafiadora desta etapa – o ajuste de materiais para níveis que fornecem qualidade suficiente até o equilíbrio monetizável entre a qualidade dos materiais, a construção do produto, e a vontade do cliente de pagar por esses custos. Tenha em mente que $ 0 .50 nos custos de fabricação é igual a cerca de $ 2 no varejo (2x markup para atacado e 2x markup para varejo).
aqui está um exemplo das revisões do desenvolvimento do produto feitas ao arranque da VÆL Deckard para ligar no primeiro custo com as restrições do preço grossista & preço de retalho.
estamos em um período muito interessante no ambiente de negócios moderno como o modelo de negócio fundamental que governou a moda do consumidor nos últimos 20 anos (o que foi referido nos anos 90 como a “estratégia da China”) está morrendo – o mundo dos bens baratos acabou. Fábricas na China estão fechando e as boas fábricas estão caindo pequenas & marcas não rentáveis para conter as perdas de 20% de crescimento salarial real & materiais inflacionando como couro (vacas comem lotes de milho & a maioria das peles são enviadas dos EUA para a China para curtimento).
em particular no calçado, uma marca tem essencialmente poder de preço zero ou capacidade para gerar economias de escala durante um período considerável de tempo. Os pontos de ruptura são geralmente cerca de 15.000 pares, 45.000 pares, 80.000 pares, 150.000 pares, 400.000 pares onde os preços caem em 10% – 15% sucessivamente em cada intervalo.
para mais informações sobre como as marcas de moda estabelecem os preços, veja a minha resposta sobre Quora para a pergunta: Por que os vestidos custam mais no site de um designer?
Matthew A. Carroll atualmente dirige uma marca ao ar livre Cloven Footwear (levantado $4,1 m em Nov ’10) e se senta no conselho de duas startups de tecnologia em São Francisco, Califórnia. Você pode seguir (e mostrar algum amor social) via@Fail_Harder, FailHarder no Facebook, e Quora.
