Spotřebitel-móda je holé koleno, ťuk ‚em dolů, přetáhněte ‚em out rvačce, která je vynese na eof nejnáročnější, poutavé a návyková odvětví, která jsem kdy pracoval. Je to šíleně nejednoznačné a zmatené provozní prostředí obklopující strašně složité procesy vývoje a difúze značky.
aby efektivně sloužit trhu, spotřebitel-módní průmysl je rozdělen do dvou bezplatné segmenty značek a prodejců. Značky se zaměřují na navrhování, výrobu a dodávání skvělých produktů na trh, které zaujmou jejich cílovou demografickou skupinu. Maloobchodníci se zaměřují na optimalizaci sortimentu značky, množství zásob a generování poptávky, která maximalizuje produkt / trh vhodný pro každé maloobchodní místo nebo nemovitost.
MEZERA je hrozné finanční výkonnost po většinu letech je asi nejlepší příklad rizika & problémy, které mohou trápit vertikálně integrovaného prodejce, když jeden z těchto dvou divizí je ztraceno (na ROZDÍL případu bylo to, že oni ztratili jejich produktu-mojo a jsou teprve začíná, aby si to zpátky). Proto specializované zaměření těchto dvou partnerů se řídí strategii pro spotřebitele-módní & maloobchodní pro lepší část posledních 20 let – hlavní důvody, že to byl úspěšný obchodní model, jsou:
Prodejci:
- Odvodit dlouhodobé hodnoty z rozsáhlých investic do budování zákaznické mindshare (tj. ‚myslím, že budu zastavit Bloomingdales v sobotu‘)
- Mají rozsáhlé zákazníka postřehy, které umožňuje maloobchodníkům optimalizovat jejich obchodní sortiment značek, stylů a množství zásob dynamicky pro každé umístění (tj. ROZDÍL je pouze prodává MEZERA věci, a to je riskantní, pokud MEZERA produkt na houby)
- Snaží vlastní straně značky je nesmírně drahé & masivně riskantní, když se celá organizace byla postavena na straně zákazníka
Značky:
- Skvělý produkt design & autentické značky vyprávění vyplývají z údajů informován & design-driven (oproti být reakční data-řídí design – i když Zara a H&M jsou volby v sakra dobré řešení)
- Značky, začít život tím, že se zaměří na jeden produkt vertikální (tj. Spárkatou pro muže venkovní obuv) & nemáte prostředky, ani výrobek hloubka požadované poptávky generace modelu (nezapomeňte, že se bavíme o posledních 20 let se dostaneme k tomu, jak svět je dnes)
- Potřebují svobodu, aby práce s stovky prodejců efektivně distribuovat riziko zásob a šíření značky vyprávění se dostat slovo‘
Před nástupem Velké Recese, & technické inovace začali zasít semena změnit, spotřebitel-móda značek B2B velkoobchod (tj. maloobchodníci) generoval přibližně 80-90% příjmů od maloobchodníků za první 2 roky. Tento vztah vytváří dva transakční body, kde je produkt 2x nákladovým základem pro předchozí transakci-teorie prodejce zvaná „Keystone Markup“.
Keystone Markup je cenová metodika násobky nákladů základě faktorem dva (někdy může být až 5x v případě šperků) diktovat ceny pro další příčku v hodnotovém řetězci. Keystone markup vznikl jako nejjednodušší způsob, jak všeobecně značkovat zboží napříč maloobchodníkem na ziskovou úroveň. Obecně řečeno, to je logisticky nemožné jednoznačně cena každého produktu (z 100s nebo dokonce 1.000 v dané prodejní místo) tak, aby odrážely podmínky na trhu a maloobchodní demografie. Teorie spočívá v tom, že ziskovost maloobchodníků byla spíše funkcí prodaných jednotek oproti maximalizaci ceny každého produktu. Následně tento přístup normalizoval ceny napříč trhem (tj. každý oceňuje košili za 100 USD).
značka maloobchodníkovi: Jedná se o velkoobchodní transakci B2B, kdy značka prodává výrobky maloobchodníkovi za velkoobchodní cenu. Tato cena B2B je založena na teorii publika rozsahu (tj. miliony zákazníků, kteří jdou do kamenných obchodů Nordstrom a online nemovitostí), kteří by měli obdržet zvýhodněnou cenu (mimo maloobchodní cenu) za příspěvek maloobchodníka v dichotomii spotřebitelské módy. Značka prodává stovkám maloobchodníků, aby jim poskytla objem jednotek potřebných k zisku jejich podnikání.
maloobchodník spotřebiteli: Jedná se o maloobchodní transakci B2C, kdy maloobchodníci prodávají produkt zákazníkovi za maloobchodní cenu. Maloobchodník zdroje produktu ze stovek značek vytočit ve svém produktovém mixu pro prodej produktu svým zákazníkům.
Nyní, když jsme stanovili základní stavební kameny pro stanovení cen, musíme stanovit tržní sazbu, abychom pochopili, jak jsou jednotlivé produkty oceňovány na trhu. Když jste v počátečních fázích spuštění značky, provedete „analýzu trhu“, abyste jasně definovali konkurenční prostředí. Tato konkurenční analýza určuje odpovídající rovnováhu stylu, ceny a kvality, která umožňuje značce co nejefektivněji využít příležitosti.
cena produktu musí odrážet hodnotovou nabídku vzhledem k tomu, kde je konkurence umístěna. Důvodem je, že celkový produkt, krajiny stanoví datové body, které zákazník hodnotí produkt relativní k tomu, co zákazník vidí jako srovnatelné zboží. Ve spotřebitelské módě existují obecná cenová pásma, která stanovují určité hranice pro potenciální ceny. Například jedním ze spouštěcích stylů pro spárkatou byla lodní bota, kde jsou cenové pásy pro lodní boty střední úrovně asi $70 – $ 90 maloobchodní cena. To znamená, že ceny výrobku, mimo tento rozsah, okamžitě kreslí červené vlajky v očích spotřebitelů, jako být na místě (tj. ne v $70 – $90 očekávané cenové rozpětí) – takže cena je silně závislá na očekávání spotřebitelů.
existují dva důležité aspekty tohoto základu:
- Ceny jsou omezeny na rozsah stanovených norem mimo značky ovládání & omezeny očekávání spotřebitelů (tj. ‚pokud se chystáte, aby se výrobek na tomto trhu, budete muset cenu v tomto rozsahu ani být životaschopné‘)
- Cenové rozpětí je subjektivní analýza konkurenčního prostředí od značky perspektivy
Pro ilustraci, jak jsou nastaveny ceny, pojďme roll prostřednictvím procesu za to, jak jsme cenu jednoho Spárkaté produkty pro tuto sezónu:
1. Analýza Příležitostí Na Trhu:
strategické analýzy, jak konkurenti mají umístěny své značky & produkty podle ceny – kde cena je určující metrikou řídí vývoj produktu při spuštění
2. Definujte strategickou pozici značky:
formálně stanoví, kde bude značka sedět na trhu, aby sloužila jako sjednocující kreativní směr značky.
potenciální cena je neodmyslitelně definována tím, jak značka potřebuje umístit svůj produkt vzhledem k tomu, kde je konkurence. Logika cen Cloven je:
- trh je definován Sperry Autentické Původní lodi boty – to je na trhu od roku 1935 a je jedním z prvních stylů obuvi, kdy byla vytvořena – něco, co Spárkaté by produkovat by být ve srovnání relativní tohoto produktu kotva.
- Spárkatou používá super zajímavé technologie, které se nabízejí dramatické zlepšení na fit & pohodlí více než aktuální Podrážka použité při výrobě – vedoucí k uchycení a pohodlné výhodu nad konkurencí
- Spárkatou používá Podešev & Mezipodešev tech snížit množství kůže vytváří nižší náklady základ, který umožňuje Spárkaté soutěžit o ceny jako malá firma bez úspor z rozsahu
- Cena pod Sperry k motivaci zákazníka k vyzkoušení na produkt – konkurenční na kvalitu výrobků pro značky-necitlivé zákazníky „je mi jedno, jaká značka to je, pokud se hodí dobře‘)
3. Velkoobchodní Cena:
Velkoobchodní cena je cena účtována podle značky na prodejce pro produkt, který si objednali – příjmy na značky a představuje základ nákladů prodejce. Obecné pravidlo je, že velkoobchodní cena je 2x keystone značky na první náklady (celkové náklady na vytvoření hotové zboží připravené k prodeji na trhu), nebo jinými slovy – velkoobchodní cena je 50% slevu (0,5 x) maloobchodní cena.
jednoduchý svět značek 2x keystone však končí jako ERP a IT systémy umožňují nové poznatky ve všech aspektech maloobchodu, které byly dříve abstrakce založené na průměrech. Dnes, většina značek jsou pod značný cenový tlak ze strany prodejců značky velkoobchodní cena na méně než 2x poskytnout prodejce s marží nutné, aby se ziskem prodat zboží. Maloobchodníci označují velkoobchodní cenu 2,1 x na 2.4x kompenzovat markdown zásob & rizika návratnosti, která přináší celkovou marži potřebnou k dosažení cílů ziskovosti firmy. Toto zaměření na rozpětí je funkce zvýšeného přijetí Systémy, které umožňují hlubší vhled do výkonu výrobku na značce a produktu, úroveň versus obfuscated souhrnný pohled, které trápily organizace jen 5 – 7 lety.
i Přes významné pokroky v retail analytics, je stále velkou výzvou pro dynamicky cenu produktů na základě poptávky signály a současné fázi vývoje značky – následně, maloobchodníci obvykle použít univerzální označení na velkoobchodní ceny pro odvození maloobchodní ceny. Obě značky a maloobchodníky žít a zemřít velkoobchodní ceny – pokud je příliš nízká, pak značka rizik není dost generování Příspěvku na úhradu nákladů na provoz a naopak, pokud je příliš vysoká, pak značka riziko stanovení ceny produktu mimo optimální konkurenční cenové rozpětí.
důležité aspekty pro značky velkoobchodní ceny jsou:
- Velkoobchodní cena je tanec, který vyžaduje, aby značky na rovnováhu rozsah prodejců značky strategie s realitou, aby objem a ziskovost omezení na financování značky operací
- Uznává, že stanovení velkoobchodních cen na high-end rozsahu umožňuje značky, aby se vždy zpět z ceny prostřednictvím slevy na produktu (tj. 5% mimo velkoobchodní cena za 1000 kusů) či uvádění slev (tj. sleva 5% pro ad-strávit nebo marketingové umístění).
tento obrázek ukazuje, jak tato cena funguje na trhu:
4. Vývoj produktu:
poté, co máte cílovou cenu a velkoobchodní cenu, začnete pracovat zpět, abyste definovali své náklady & materiály. Provozní cyklus ve spotřebitelské módě je tradičně 12-15 měsíců, což znamená od doby, kdy máte svůj návrh, až po jeho dokončení, je to základní životní cyklus na trhu.
Jedním z hlavních problémů, s zahájení nové značky je, že máte absolutně nulové cenové moci – což znamená, že máte na trhu, stanovení ceny v úzkém rozmezí & následně mají vysokou základě nákladů na výrobu produktu. To začíná nejnáročnější část této fázi – ladění materiálů na úrovních, které poskytují dostatečně kvalitní až do monetizable rovnováhy mezi kvalitou materiálů, konstrukce výrobku, a zákazník je ochota platit za tyto náklady. Mějte na paměti, že $0.50 ve výrobních nákladech se rovná asi $ 2 v maloobchodě (2x markup to wholesale a 2x markup to retail).
Zde je příklad vývoje produktu revizí na VÆL Deckard Boot vytočit v Prvním Nákladů s omezením Velkoobchodní Cena & Maloobchodní Cena.
Jsme ve velmi zajímavé období v moderní obchodní prostředí jako základní obchodní model, který rozhodl spotřebitele módy za posledních 20 let (co bylo uvedené v 90. letech jako ‚Čína Strategie‘) umírá – svět levného zboží je u konce. Továrny v Číně se blíží a dobré továren klesá malý & nerentabilní značek k zastavení ztráty z 20% růst reálných mezd & materiály nafukuje jako kožený (krávy jíst hodně kukuřice & většina skryje jsou dodávány z USA do Číny na opalování).
zejména v obuvi má značka v podstatě nulovou cenovou sílu nebo schopnost generovat úspory z rozsahu po značnou dobu. Body přerušení jsou obvykle kolem 15 000 párů, 45,000 páry, 80,000 páry, 150.000 párů, 400,000 párů, kde ceny klesají o 10% – 15% postupně v každém intervalu.
další informace o tom, jak módní značky nastavují ceny, naleznete v mé odpovědi na Quora na otázku: Proč šaty stojí více na webových stránkách návrháře?
Matthew a. Carroll v současné době provozuje venkovní značky Spárkaté Obuv (zvednutý $4,1 m v Nov ’10) a sedí na desce z tech dvou startech v San Franciscu, Kalifornie. Můžete sledovat (a ukázat nějakou sociální lásku) přes@Fail_Harder, FailHarder na Facebook a Quora.
