Consumer-fashion is a bare knuckle, knock ’em down, drag ’em out brawl that is hands down on eof the most challenging, engaging, and addicting industries that I have ever worked in. Se on järjettömän epäselvä ja sekava toimintaympäristö, joka ympäröi hirvittävän monimutkaisia brändikehitys-ja diffuusioprosesseja.
jotta kuluttaja-muotiala palvelisi tehokkaasti markkinoita, se on jaettu kahteen brändien ja vähittäiskauppiaiden markkinasegmenttiin. Brändit keskittyvät suunnittelemaan, tuottamaan ja toimittamaan loistavia tuotteita markkinoille, jotka sitoutuvat kohderyhmäänsä. Vähittäiskauppiaat keskittyvät optimoimaan tuotemerkkivalikoimansa, varastomääränsä ja kysyntänsä, joka maksimoi tuotteen / markkinoiden sopivuuden jokaiseen vähittäismyyntipaikkaan tai kiinteistöön.
Gapin hirmuinen taloudellinen tulos suurimmassa osassa aughteja on luultavasti paras esimerkki riskeistä & haasteista, jotka voivat vaivata vertikaalisesti integroitunutta vähittäismyyjää, kun jompikumpi näistä kahdesta divisioonasta menetetään (Gapin tapauksessa he menettivät tuote-mojonsa ja ovat vasta saamassa sitä takaisin). Näin ollen näiden kahden kumppanin erikoistuminen on hallinnut kuluttaja-Muodin strategiaa & vähittäiskauppa viimeisen 20 vuoden ajan-keskeiset syyt siihen, että tämä on onnistunut liiketoimintamalli ovat:
vähittäiskauppiaat:
- saavat pitkän aikavälin arvoa suurista investoinneista asiakkaiden mindsharen rakentamiseen (ts. ”I think that I am going to stop by Bloomingdales on Saturday’)
- on laaja asiakas oivalluksia, jonka avulla vähittäiskauppiaat voivat optimoida niiden merchandising valikoima tuotemerkkejä, tyylejä, ja varastomäärät dynaamisesti kunkin sijainnin (ts. GAP myy vain GAP tavaraa ja se on riskialtista, jos GAP tuote imee)
- brändipuolen omistaminen on valtavan kallista & massiivisen riskialtista, kun koko organisaatio on rakennettu asiakaspuolen ympärille
Brands:
- Suuri tuotesuunnittelu & autenttiset brändikertomukset syntyvät data-informoidusta & design-vetoisesta (vs. taantumuksellinen data-hallittu design-vaikka Zara ja H&M soittavat pirun hyvää ratkaisua)
- brändit aloittavat elämän keskittymällä yhteen tuotteeseen vertikaalisesti (ts. Sorkat miesten ulkojalkineisiin) & ei ole vaadittavia resursseja eikä tuotteen syvyyttä kysynnän sukupolven mallissa (muista, että puhumme viimeisestä 20 vuodesta-pääsemme siihen, miten maailma on tänään)
- Need the freedom to work with sadat vähittäiskauppiaat to effectively distribute inventory risk and distribute the brand narrative to ’get the word out’
ennen Suuren Laman alkua & tekniset innovaatiot alkoivat kylvää muutoksen siemeniä, kuluttaja-muotibrändien B2B-tukkukauppa (ts. vähittäiskauppiaat) tuottivat noin 80-90% liikevaihdosta vähittäiskauppiailta ensimmäisten 2 vuoden aikana. Tämä suhde luo kaksi transaktiopistettä, joissa tuote on 2x edellisen transaktion kustannusperuste-vähittäiskauppateoria nimeltään ”Keystone Markup”.
Keystone Markup on hinnoittelumenetelmä, jossa kustannusperuste kerrataan kahdella kertoimella (korujen tapauksessa voi joskus olla jopa 5x), jotta arvoketjun seuraavan Puolan hinta määräytyisi. Keystone markup syntyi yksinkertaisin tapa yleisesti markup tavaroiden koko vähittäismyyjä kannattavalle tasolle. Yleisesti ottaen on logistisesti mahdotonta hinnoitella yksilöllisesti jokaista tuotetta (100-luvulta tai jopa 1000-luvulta tietyssä vähittäismyyntipaikassa) vastaamaan markkinaolosuhteita ja vähittäiskaupan väestökehitystä. Teorian mukaan vähittäismyyjien kannattavuus oli enemmänkin myytyjen yksiköiden funktio verrattuna kunkin tuotteen hinnan maksimointiin. Myöhemmin tämä lähestymistapa normalisoitu hinnat koko markkinoilla (eli jokainen hinnoittelee paidan $100).
merkki vähittäismyyjälle: tämä on B2B-tukkukauppa, jossa tuotemerkki myy tuotteita vähittäismyyjälle tukkuhintaan. Tämä B2B hinta perustuu teoriaan yleisöjen mittakaava (eli miljoonia asiakkaita menossa Nordstrom tiili ja laasti vähittäiskaupoissa ja online-ominaisuuksia), jotka pitäisi saada alennettuun hintaan (off vähittäismyyntihinta) vähittäismyyjän osuus kuluttajien Muoti kahtiajako. Brändi myy sadoille jälleenmyyjille, jotta ne saavat tarvitsemansa määrän yksiköitä hoitamaan liiketoimintaansa kannattavasti.
vähittäismyyjä kuluttajalle: tämä on B2C-vähittäiskauppa, jossa vähittäismyyjä myy tuotetta asiakkaalle vähittäismyyntihintaan. Kauppias lähteet tuotteen satoja tuotemerkkejä soittaa niiden tuotevalikoima myydä tuotetta asiakkailleen.
nyt kun olemme määritelleet hinnoittelun perusrakenteet, meidän on määritettävä markkinahinta ymmärtääksemme, miten yksittäiset tuotteet hinnoitellaan markkinoilla. Kun olet alkuvaiheessa käynnistää tuotemerkin, teet ”markkina-analyysi” selkeästi määritellä kilpailuympäristö. Tämä kilpailuanalyysi määrittää vastaavan tasapainon tyyli, hinta, ja laatu, jonka avulla brändi tehokkaimmin hyödyntää mahdollisuuden.
tuotteen hinnan on heijastettava arvolupausta suhteessa siihen, mihin kilpailu sijoittuu. Perusteluna on, että tuotteen kokonaiskuva määrittää ne datapisteet, joita asiakas arvioi tuotetta suhteessa siihen, mitä asiakas pitää vertailukelpoisena tuotteena. Kuluttajamuodissa on yleisiä hinnoitteluryhmiä, jotka asettavat tietyt rajat mahdolliselle hinnoittelulle. Esimerkiksi yksi sorkkien lanseeraustyyleistä oli venekenkä, jossa keskitasoisen venekengän hinnoittelunauhat ovat noin 70-90 dollarin vähittäismyyntihinta. Tämä tarkoittaa sitä, että hinnoittelu tuotteen ulkopuolella tämän alueen välittömästi vetää punainen lippu silmissä kuluttajan olevan väärässä paikassa (eli ei $70 – $90 odotettu hintaluokassa) – joten hinnoittelu on voimakkaasti riippuvainen kuluttajien odotuksia.
tässä perustuksessa on kaksi tärkeää näkökohtaa:
- hinnat rajoittuvat vakiintuneiden normien vaihteluväleihin, jotka eivät ole brändin hallinnassa & kuluttajien odotusten rajoittamia (ts. ”jos aiot valmistaa tuotetta näille markkinoille, sinun on hinnoiteltava tämän vaihteluvälin sisällä ollaksesi edes elinkelpoinen’)
- hintahaarukka on subjektiivinen analyysi kilpailumaisemasta brändin näkökulmasta
havainnollistamaan, miten hinnat määräytyvät, kelataan läpi prosessi, miten hinnoitellaan yksi Sorkkatuote tälle kaudelle:
1. Markkinatuotteiden Mahdollisuuksien Analyysi:
strateginen analyysi siitä, miten kilpailijat ovat sijoittaneet tuotemerkkinsä & tuotteet hinnan mukaan – missä hinta on määrittävä mittari startupin tuotekehitykselle
2. Määrittele strateginen Brändiasema:
määrittää virallisesti, missä brändi istuu markkinapaikalla ja toimii brändin yhdistävänä luovana suuntana.
potentiaalinen hinta määräytyy luonnostaan sen mukaan, miten brändin tulee sijoittaa tuotteensa suhteessa siihen, missä kilpailu on. Sorkkien hinnoittelun logiikka on:
- markkinat määrittelee Sperryn aito alkuperäinen venekenkä – se on ollut markkinoilla vuodesta 1935 ja on yksi ensimmäisistä koskaan luoduista kenkätyyleistä – mitä tahansa, mitä sorkat tuottaisivat, verrattaisiin tähän ankkurituotteeseen.
- sorkat käyttää erittäin mielenkiintoinen tekniikka, joka tarjoaa dramaattisen parannuksen fit & comfort verrattuna nykyiset pohjat käytetään tuotannossa-johtaa istuvuus ja mukava etu kilpailuun
- sorkat käyttää ulkopohja & välipohja tech vähentää nahka määriä tuottaa alhaisemmat kustannukset perusta, jonka avulla sorkat kilpailla hinnalla pienenä yrityksenä ilman mittakaavaetuja
- hinta alle Sperry kannustaa asiakasta kokeilemaan tuotetta – kilpailee tuotteen laadulla brändittömistä asiakkaista (ts. ”en välitä mitä merkkiä se on niin kauan kuin se sopii hyvin’)
3. Tukkuhinta:
tukkuhinta on hinta, jonka merkki veloittaa vähittäismyyjältä tilaamastaan tuotteesta – se on tuotemerkille saatavaa tuloa ja edustaa vähittäismyyjän kustannusperustetta. Yleinen nyrkkisääntö on, että tukkuhinta on 2x keystone markup ensimmäinen kustannus (kokonaiskustannukset luoda valmiin tuotteen valmis myyntiin markkinoilla) tai toisin sanoen – tukkuhinta on 50% alennus (0,5 x) vähittäismyyntihinta.
kuitenkin 2x keystone markupin yksinkertainen maailma on päättymässä, koska ERP ja IT-järjestelmät mahdollistavat uusia oivalluksia kaikilla vähittäiskaupan osa-alueilla, jotka olivat aiemmin keskiarvoihin perustuvia abstraktioita. Vähittäiskauppiaat painostavat nykyään useimpia merkkejä hinnoittelemaan tukkuhinnan alle 2x: n hintaan, jotta vähittäismyyjällä olisi tarvittava marginaali tuotteen kannattavaan myyntiin. Vähittäiskauppiaat merkkaavat tukkuhinnan 2,1 x-2.4x varaston arvon alenemisen kompensoimiseksi & tuottoriskit, jotka tuottavat yrityksen kannattavuustavoitteiden saavuttamiseen tarvittavan kokonaismarginaalin. Tämä keskittyminen marginaali on tehtävä lisääntynyt käyttöönotto IT-järjestelmiä, jotka mahdollistavat syvemmän käsityksen tuotteen suorituskykyä tuotemerkin ja tuotteen tasolla vs. obfuscated kokonaisnäkemys, että vaivannut organisaatiot vain 5-7 vuotta sitten.
vähittäiskaupan analytiikan suurista edistysaskeleista huolimatta on edelleen suuri haaste hinnoitella tuotteita dynaamisesti kysyntäsignaalien ja brändin nykyisen kehitysvaiheen perusteella – tämän jälkeen vähittäiskauppiaat käyttävät yleisesti tukkuhintaan yleistä markkinahintaa vähittäishinnan määrittämiseksi. Sekä tuotemerkit että vähittäismyyjät elävät ja kuolevat tukkuhinnan mukaan – jos se on liian alhainen, brändi ei tuota riittävästi voittomarginaalia toiminnan pyörittämiseen ja päinvastoin, jos se on liian korkea, brändiriski hinnoittelee tuotteen optimaalisen kilpailukykyisen hintaluokan ulkopuolella.
brändin tukkuhinnan kannalta tärkeitä seikkoja ovat:
- tukkuhinta on tanssi, joka vaatii brändiä tasapainottamaan vähittäiskauppiaiden markup-strategioiden laajuutta tilausmäärän ja kannattavuusrajoitusten kanssa brändin toiminnan rahoituksessa
- tunnustaen, että tukkuhinnan asettaminen valikoiman yläpäähän mahdollistaa sen, että brändi voi aina perääntyä hinnasta tuotteen alennuksilla (eli 5%: n alennuksella tukkuhinnasta 1000 yksikölle) tai markkinointialennuksilla (eli 5%: n alennuksella mainosten kulutuksesta tai markkinoinnin sijoittamisesta).
tämä kuva havainnollistaa, miten tämä hinnoittelu toimii markkinoilla:
4. Tuotekehitys:
kun tavoitehinta ja tukkuhinta on saatu selville, aletaan työskennellä takaperin määrittelemään kustannuksiltaan & materiaaleja. Käyttöjakso kuluttaja-muoti on perinteisesti 12 – 15 kuukautta eli siitä, kun olet suunnittelu, kun se päättyy sen perus elinkaaren markkinoilla.
yksi uuden brändin lanseerauksen suurimmista ongelmista on se, että hinnoitteluvoima on täysin nolla – eli markkinat asettavat hinnan suppealle alueelle & myöhemmin on korkeat kustannukset tuotteen valmistamiseen. Tästä alkaa tämän vaiheen haastavin osa-materiaalien muokkaaminen tasolle, joka tuottaa riittävän laadun aina rahakkaaseen tasapainoon materiaalien laadun, tuotteen rakentamisen ja asiakkaan halukkuuden maksaa näistä kustannuksista. Muista, että 0 dollaria.50 valmistuskustannukset vastaa noin $2 vähittäiskaupassa (2x markup tukku-ja 2x markup vähittäiskauppa).
tässä on esimerkki væl Deckard-saappaaseen tehdyistä tuotekehitysuudistuksista, joiden tarkoituksena on valita ensimmäiset kustannukset tukkuhinnan & vähittäishinnan rajoitusten mukaisesti.
elämme hyvin mielenkiintoista aikaa modernissa liiketoimintaympäristössä, sillä kulutusmuotia viimeiset 20 vuotta hallinnut perustavanlaatuinen liiketoimintamalli (jota 90-luvulla kutsuttiin ”Kiina-strategiaksi”) on kuolemassa – halpojen tavaroiden maailma on ohi. Tehtaita Kiinassa suljetaan ja hyvät tehtaat luopuvat pienistä & kannattamattomista tuotemerkeistä, jotta 20%: n reaalipalkkojen kasvu & materiaalien paisuminen kuin nahka (lehmät syövät paljon maissia & useimmat vuodat toimitetaan Yhdysvalloista Kiinaan parkitusta varten) tyrehtyy.
erityisesti jalkineissa tuotemerkillä ei ole käytännössä lainkaan hinnoitteluvoimaa tai kykyä tuottaa mittakaavaetuja huomattavan pitkään. Taukopaikat ovat yleensä noin 15 000 paria, 45 000 paria, 80 000 paria, 150 000 paria, 400 000 paria, joissa hinnat laskevat 10-15 prosenttia peräjälkeen kullakin intervallilla.
lisää siitä, miten muotibrändit määräävät hinnat, katso Quoran vastaus kysymykseen: Miksi mekot maksavat enemmän suunnittelijan verkkosivuilla?
Matthew A. Carroll johtaa tällä hetkellä ulkoilmamerkkiä Sorkkajalkineet (nosti $4.1 m Marraskuussa 10) ja istuu kahden tech startup-yrityksen hallituksessa San Franciscossa, Kaliforniassa. Voit seurata (ja näyttää joitakin sosiaalisen rakkauden) kautta@Fail_Harder, FailHarder Facebook, ja Quora.
