Consumer-fashion is a bare knuckle, knock ‘em down, drag ‘em out brawl that is hands down on eof the most challenging, engaging, and addicting industries that I have ever worked in. È un ambiente operativo follemente ambiguo e offuscato che circonda i processi di sviluppo e diffusione del marchio orrendamente complessi.
Per servire efficacemente il mercato, l’industria della moda consumer è divisa in due segmenti gratuiti di marchi e rivenditori. I marchi si concentrano sulla progettazione, produzione e fornitura di grandi prodotti sul mercato che coinvolgono il loro target demografico. I rivenditori si concentrano sull’ottimizzazione dell’assortimento del marchio, delle quantità di inventario e della generazione della domanda che massimizza l’adattamento del prodotto / mercato per ogni punto vendita o proprietà.
La terribile performance finanziaria di GAP nella maggior parte delle aughts è probabilmente il miglior esempio dei rischi & sfide che possono affliggere un rivenditore verticalmente integrato quando una di queste due divisioni viene persa (nel caso di GAP è stato che hanno perso il loro prodotto-mojo e stanno appena iniziando a recuperarlo). Da qui l’attenzione specializzata di questi due partner ha governato la strategia per il consumatore-moda & vendita al dettaglio per la parte migliore degli ultimi 20 anni – le ragioni principali che questo ha avuto successo il modello di business sono:
Rivenditori:
- Deriva a lungo termine valore dalle maggiori investimenti nella costruzione di cliente condivise (cioè ‘penso che ho intenzione di interrompere da Bloomingdales sabato’)
- Hanno una vasta conoscenza del cliente che consente ai retailer di ottimizzare il loro merchandising assortimento di marche, stili, e le quantità di inventario dinamicamente per ogni posizione (ad esempio, GAP vende solo DIVARIO roba e che è rischioso se il DIVARIO di prodotto fa schifo)
- Cercando di possedere il marchio di lato è molto costoso & massicciamente rischioso per l’intera organizzazione è stata costruita intorno al cliente,
Marche:
- Ottimo prodotto di design & autentico marchio di narrazioni emerge dai dati informati & design-driven (contro essere reazionario dei dati disciplinato design – sebbene Zara e H&M sono di composizione in una dannatamente buona soluzione)
- Marche per iniziare una vita concentrandosi su un prodotto verticale (es. Fessi per uomo calzature outdoor) & non ha le risorse né il prodotto in profondità nella richiesta di generazione del modello (ricordate che stiamo parlando di ultimi 20 anni si parlerà di come è il mondo oggi)
- Bisogno la libertà di lavorare con centinaia di rivenditori di distribuire in modo efficace l’inventario dei rischi e diffondere il brand narrativa e ottenere la parola fuori’
Prima dell’inizio della Grande Recessione & l’innovazione tecnica ha iniziato a seminare i semi del cambiamento, del consumatore-marchi di moda’ B2B (es. rivenditori) ha generato circa l ‘ 80-90% delle entrate dei rivenditori per i primi 2 anni. Questa relazione crea due punti di transazione in cui il prodotto è 2 volte la base di costo per la transazione precedente – una teoria nel rivenditore chiamata “Keystone Markup”.
Keystone Markup è una metodologia di pricing che moltiplica la base di costo di un fattore due (a volte può essere fino a 5x nel caso di gioielli) per dettare il prezzo per il prossimo gradino nella catena del valore. Keystone markup nasce come il modo più semplice per markup universalmente merci attraverso il rivenditore ad un livello redditizio. In generale, è logisticamente impossibile valutare in modo univoco ogni prodotto (da 100 o anche 1,000 s in una data posizione di vendita al dettaglio) per riflettere le condizioni di mercato e i dati demografici al dettaglio. La teoria è che la redditività del rivenditore era più una funzione delle unità vendute rispetto alla massimizzazione del prezzo di ciascun prodotto. Successivamente, questo approccio ha normalizzato i prezzi in tutto il mercato (cioè tutti valutano una maglietta a $100).
Brand to Retailer: Questa è la transazione all’ingrosso B2B in cui il marchio vende prodotti al rivenditore al prezzo all’ingrosso. Questo prezzo B2B si basa sulla teoria del pubblico di scala (cioè milioni di clienti che si recano nei negozi Nordstrom brick and mortar retail e nelle proprietà online) che dovrebbero ricevere un prezzo scontato (off retail price) per il contributo del rivenditore nella dicotomia della moda del consumatore. Il marchio vende a centinaia di rivenditori per fornire loro il volume di unità necessarie per gestire la loro attività con profitto.
Retailer to Consumer: questa è la transazione al dettaglio B2C in cui i rivenditori vendono il prodotto al cliente al prezzo al dettaglio. Il rivenditore fonti prodotto da centinaia di marchi di comporre nel loro mix di prodotti per la vendita di prodotti ai loro clienti.
Ora che abbiamo stabilito gli elementi costitutivi di base per i prezzi, dobbiamo stabilire il tasso di mercato per capire come i singoli prodotti sono valutati sul mercato. Quando sei nelle fasi iniziali del lancio di un marchio, fai una “analisi di mercato” per definire chiaramente il panorama competitivo. Questa analisi competitiva determina il corrispondente equilibrio di stile, prezzo e qualità che consente al marchio di capitalizza più efficacemente l’opportunità.
Il prezzo del prodotto deve riflettere una proposta di valore relativa alla posizione della concorrenza. La logica è che il panorama generale del prodotto stabilisce i punti dati che un cliente valuterà il prodotto rispetto a ciò che il cliente vede come beni comparabili. Nella moda di consumo ci sono bande di prezzi generali che stabiliscono determinati limiti per i potenziali prezzi. Ad esempio, uno degli stili di lancio per Cloven era una scarpa da barca in cui le fasce di prezzo per una scarpa da barca di medio livello sono circa price 70-price 90 prezzo al dettaglio. Ciò significa che il prezzo del prodotto al di fuori di questa gamma disegna immediatamente una bandiera rossa agli occhi del consumatore come fuori luogo (cioè non nella fascia di prezzo prevista da 7 70 – $90), quindi il prezzo dipende fortemente dalle aspettative dei consumatori.
Ci sono due aspetti importanti di questa fondazione:
- i Prezzi sono limitati a intervalli di norme stabilite al di fuori del marchio controllo & vincolata dalla le aspettative del consumatore (ossia, ‘se avete intenzione di fare il prodotto per questo tipo di mercato, si sono di prezzo all’interno di questa gamma anche essere fattibile’)
- La fascia di prezzo è un analisi soggettiva del panorama competitivo del brand prospettiva
Per illustrare come i prezzi, andiamo a rotolare attraverso il processo, per il prezzo di uno dei Fessi, prodotti per questa stagione:
1. Analisi delle opportunità di prodotto di mercato:
L’analisi strategica di come i concorrenti hanno posizionato i loro marchi& prodotti per prezzo – dove il prezzo è la metrica di definizione per governare lo sviluppo del prodotto della startup
2. Definire la posizione strategica del marchio:
Stabilisce formalmente dove il marchio siederà sul mercato per fungere da direzione creativa unificante del marchio.
Il prezzo potenziale è intrinsecamente definito da come il marchio deve posizionare il suo prodotto rispetto a dove si trova la concorrenza. La logica dietro il prezzo di Cloven è:
- Il mercato è definito dall’autentica scarpa da barca originale di Sperry – è sul mercato dal 1935 ed è uno dei primi stili di scarpe mai creati – tutto ciò che Cloven produrrebbe sarebbe paragonato a questo prodotto di ancoraggio.
- Fessi, utilizza un super interessante tecnologia che offrirà un notevole miglioramento su misura & comfort sopra la corrente, Suole utilizzato nella produzione di leader per una vestibilità confortevole e il vantaggio sulla concorrenza
- Fessi, utilizza Suola & Intersuola tech per ridurre la quantità di pelle generando un costo inferiore base che permette Fessi competere sul prezzo, come una piccola azienda senza economie di scala
- Prezzo al di sotto di Sperry ad incentivare il cliente a provare il prodotto in competizione sulla qualità dei prodotti per marchio-insensibile clienti (cioè ‘Non mi interessa quale marca sia finché si adatta bene’)
3. Prezzo all’ingrosso:
Il prezzo all’ingrosso è il prezzo addebitato dal marchio al rivenditore per il prodotto che hanno ordinato – è entrate per il marchio e rappresenta la base di costo del rivenditore. La regola generale è che il prezzo all’ingrosso è un markup 2x keystone sul primo costo (il costo totale per creare prodotti finiti pronti per la vendita sul mercato) o in altre parole – il prezzo all’ingrosso è uno sconto del 50% (0,5 x) prezzo al dettaglio.
Tuttavia, il semplice mondo del markup keystone 2x sta finendo poiché i sistemi ERP e IT consentono nuove intuizioni in tutti gli aspetti del business retail che in precedenza erano astrazioni basate su medie. Oggi, la maggior parte dei marchi è sottoposta a una notevole pressione sui prezzi da parte dei rivenditori per aumentare il prezzo all’ingrosso a meno di 2 volte per fornire al rivenditore il margine necessario per vendere proficuamente il prodotto. I rivenditori stanno segnando il prezzo all’ingrosso 2.1 x a 2.4x per compensare il markdown di inventario & rischi di rendimento che fornisce il margine complessivo richiesto per raggiungere gli obiettivi di redditività dell’azienda. Questa attenzione al margine è una funzione di una maggiore adozione di sistemi IT che consentono una visione più approfondita delle prestazioni del prodotto a livello di marchio e prodotto rispetto alla visione aggregata offuscata che affliggeva le organizzazioni solo 5 – 7 anni fa.
Nonostante i grandi passi avanti nell’analisi al dettaglio, è ancora una sfida importante per i prodotti di prezzo in modo dinamico in base ai segnali di domanda e allo stadio attuale dello sviluppo del marchio – successivamente, i rivenditori generalmente applicano un markup universale sul prezzo all’ingrosso per ricavare il prezzo al dettaglio. Sia i marchi che i rivenditori vivono e muoiono dal prezzo all’ingrosso-se è troppo basso, il marchio rischia di non generare un margine di contribuzione sufficiente per eseguire le operazioni e viceversa se è troppo alto, il rischio del marchio valuta il prodotto al di fuori della fascia di prezzo competitivo ottimale.
aspetti importanti per un marchio, i prezzi all’ingrosso, sono:
- il prezzo all’Ingrosso è una danza che richiede il marchio per bilanciare l’ambito di rivenditori di markup strategie con le realtà di volumi e redditività vincoli di finanziamento le operazioni del marchio
- Riconoscendo che il prezzo all’ingrosso per la fascia alta della gamma permette la marca sempre indietro il prezzo attraverso sconti sul prodotto (cioè il 5% sul prezzo all’ingrosso per 1.000 unità) o la commercializzazione di sconti (cioè il 5% di sconto per annuncio spendere o marketing, posizionamento).
Questa immagine illustra come funziona questo prezzo sul mercato:
4. Sviluppo del prodotto:
Dopo aver ottenuto il prezzo indicativo e il prezzo all’ingrosso, si inizia a lavorare all’indietro per definire i materiali di costo &. Il ciclo operativo nella moda consumer è tradizionalmente 12-15 mesi, il che significa che dal momento in cui hai il tuo design a quando finisce il suo ciclo di vita di base sul mercato.
Uno dei problemi principali con il lancio di un nuovo marchio è che hai assolutamente zero potere di prezzo – il che significa che hai il mercato che fissa il prezzo all’interno di una gamma ristretta & successivamente hanno una base di costo elevato per la fabbricazione del prodotto. Questo inizia la parte più impegnativa di questa fase – il ritocco dei materiali a livelli che offrono una qualità sufficiente fino all’equilibrio monetizzabile tra la qualità dei materiali, la costruzione del prodotto e la volontà del cliente di pagare per questi costi. Tenete a mente che 0 0.50 in costi di produzione è pari a circa $2 al dettaglio (2x markup all’ingrosso e 2x markup al dettaglio).
Ecco un esempio delle revisioni di sviluppo del prodotto apportate allo stivale VÆL Deckard per comporre il primo costo con i vincoli del prezzo all’ingrosso & Prezzo al dettaglio.
Siamo in un periodo molto interessante nel moderno ambiente imprenditoriale poiché il modello di business fondamentale che ha governato la moda di consumo negli ultimi 20 anni (quella che negli anni ’90 veniva definita la “Strategia cinese”) sta morendo-il mondo dei beni a basso costo è finito. Le fabbriche in Cina stanno chiudendo e le buone fabbriche stanno cadendo piccole & marchi non redditizi per arginare le perdite dalla crescita dei salari reali del 20% & materiali che si gonfiano come la pelle (le mucche mangiano un sacco di mais & la maggior parte delle pelli viene spedita dagli Stati Uniti alla Cina per la concia).
Nel settore calzaturiero, in particolare, un marchio ha essenzialmente un potere di prezzo pari a zero o la capacità di generare economie di scala per un considerevole periodo di tempo. I punti di rottura sono generalmente circa 15.000 coppie, 45.000 coppie, 80.000 coppie, 150.000 coppie, 400.000 coppie in cui i prezzi scendono del 10% – 15% successivamente ad ogni intervallo.
Per ulteriori informazioni su come i marchi di moda fissano i prezzi, vedi la mia risposta su Quora alla domanda: Perché gli abiti costano di più sul sito web di un designer?
Matthew A. Carroll attualmente gestisce un marchio outdoor Cloven Footwear (raccolto $4.1 m nel nov ’10) e siede nel consiglio di due startup tecnologiche a San Francisco, in California. Puoi seguire (e mostrare un po ‘ di amore sociale) tramite@Fail_Harder, FailHarder su Facebook e Quora.
