소비자-패션은 내가 지금까지 일한 가장 도전적이고 매력적이며 중독성있는 산업에 손을 대는 맨손 너클,노크,드래그 아웃 싸움입니다. 그것은 끔찍하게 복잡한 브랜드 개발 및 확산 과정을 둘러싼 미친 듯이 모호하고 난독 화 된 운영 환경입니다.
시장에 효과적으로 서비스를 제공하기 위해 소비자 패션 산업은 브랜드와 소매 업체의 두 가지 무료 부문으로 나뉩니다. 브랜드는 목표 인구 통계에 관여하는 훌륭한 제품을 시장에 설계,생산 및 제공하는 데 중점을 둡니다. 소매 업체는 브랜드 구색,재고 수량 및 수요 생성을 최적화하여 각 소매점 또는 부동산에 대한 제품/시장 적합성을 극대화하는 데 중점을 둡니다.
갭의 끔찍한 재무 성과는 아마 위험의 가장 좋은 예입니다&이 두 부문 중 하나가 손실 될 때 수직 통합 소매 업체를 괴롭힐 수 도전(갭의 경우 그것은 그들이 그들의 제품을 잃은 것이 었습니다-모조와 단지 그것을 다시 얻기 위해 시작). 따라서이 두 파트너의 전문 초점은 지난 20 년 동안 소비자 패션&소매 전략을 지배했습니다.이 비즈니스 모델이 성공적이었던 핵심 이유는 다음과 같습니다.
소매 업체:
- 고객 마인드쉐어 구축에 대한 주요 투자로부터 장기적 가치 도출(즉,’토요일 블루밍데일스에 들러 갈 것 같다’)
- 소매 업체가 각 위치(예:브랜드,스타일 및 재고 수량의 머천다이징 구색을 동적으로 최적화 할 수있는 광범위한 고객 통찰력을 확보하십시오. 갭 갭 물건을 판매하고 갭 제품이 짜증 경우 그 위험)
- 브랜드 측을 소유하려는 노력은 상당히 비싸다&전체 조직이 고객 측을 중심으로 구축되었을 때 엄청나게 위험
브랜드:
- 2015 년 11 월 15 일(토)~2015 년 12 월 15 일(일)~2015 년 12 월 15 일(일)~2015 년 12 월 15 일(일)~2015 년 12 월 15 일(일)~2015 년 12 월 15 일(일)~2015 년 12 월 15 일(일)~2015 년 12 월 15 일(일))
- 브랜드는 하나의 제품 수직(즉,)에 초점을 맞춤으로써 삶을 시작합니다. 9164>수요 생성 모델에 필요한 자원이나 제품 깊이가 없습니다(지난 20 년 동안 이야기하고 있다는 것을 기억하십시오-우리는 오늘날 세계가 어떤지 알게 될 것입니다)
- 효과적으로 재고 위험을 배포하고’밖으로 단어를 얻기 위해 브랜드 이야기를 전파하기 위해 소매 업체의 수백 작업 할 수있는 자유가 필요합니다’
대 불황이 시작되기 전에&기술 혁신이 변화의 씨앗을 뿌리기 시작했다. 소매 업체)는 처음 2 년 동안 소매 업체로부터 수익의 약 80-90%를 창출했습니다. 이 관계는 제품이 이전 트랜잭션의 비용 기준의 2 배인 두 개의 트랜잭션 지점을 만듭니다.이 이론은”키스톤 마크 업”이라고 불리는 소매 업체의 이론입니다.
키스톤 마크 업은 가치 사슬의 다음 렁에 대한 가격을 지시하기 위해 비용 기준을 2 배(때로는 보석의 경우 최대 5 배)로 배수하는 가격 책정 방법론입니다. 키스톤 마크 업 보편적으로 수익성 수준에 소매 업체에 걸쳐 상품을 마크 업하는 가장 간단한 방법으로 일어났다. 일반적으로 시장 상황 및 소매 인구 통계를 반영하기 위해 각 제품(주어진 소매 위치에서 100 초 또는 1,000 초)을 고유하게 가격을 책정하는 것은 물류 적으로 불가능합니다. 소매상인 수익성이 각 제품 가격을 확대하기대 판매된 단위의 기능의 더 많은 것 이었다 고 있는 이론. 그 후,이 접근 방식은 시장 전체의 가격을 정상화했습니다(즉,모든 사람이 셔츠 가격을 100 달러로 책정합니다).
브랜드 대 소매상:이 브랜드는 소매상에게 도매 가격으로 제품을 판매하는 비투비 도매 거래입니다. 이 가격은 소비자 패션 이분법에 대한 소매 업체의 기여에 대해 할인 된 가격(소매 가격에서 할인 된 가격)을 받아야하는 규모의 관객(즉,수백만 명의 고객이 노드스트롬 벽돌 및 박격포 소매점 및 온라인 부동산에가는 고객)의 이론을 기반으로합니다. 이 브랜드는 수백 개의 소매 업체에 판매하여 비즈니스를 수익성있게 운영하는 데 필요한 단위의 양을 제공합니다.
소매점에서 소비자로:소매점에서 소매가로 고객에게 제품을 판매하는 지하 2 층 소매 거래입니다. 소매 업체는 고객에게 제품을 판매하기 위해 수백 개의 브랜드에서 제품을 공급하여 제품 믹스에 전화를 겁니다.
이제 가격 책정의 기본 구성 요소를 설정 했으므로 개별 제품이 시장에서 어떻게 가격이 책정되는지 이해하기 위해 시장 속도를 설정해야합니다. 너가 상표를 발사하기의 처음 단계안에 이을 때,명확하게 경쟁 조경을 정의하기 위하여 너는’시장 분석’을 한다. 이 경쟁 분석은 스타일,가격 및 품질의 해당 균형을 결정하여 브랜드가 가장 효과적으로 기회를 활용할 수있게합니다.
제품의 가격은 경쟁이 어디에 있는지에 대한 가치 제안을 반영해야합니다. 이론적 근거는 전체 제품 환경이 고객이 비교 가능한 상품으로 보는 것과 관련하여 고객이 제품을 평가할 데이터 요소를 설정한다는 것입니다. 소비자 패션에는 잠재적 인 가격 책정에 대한 특정 경계를 설정하는 일반적인 가격 책정 밴드가 있습니다. 예를 들어,클로벤의 출시 스타일 중 하나는 중간 계층 보트 신발의 가격 밴드가 약$70-$90 소매 가격 인 보트 신발이었습니다. 즉,이 범위를 벗어난 제품의 가격을 책정하는 것은 즉시 소비자의 눈에 붉은 깃발을 제자리에서 벗어난 것으로 그립니다(즉,$70-$90 예상 가격대가 아님).
이 재단의 두 가지 중요한 측면이 있습니다:
- 가격은 브랜드의 통제 범위를 벗어난 확립 된 규범에 국한되어&소비자의 기대에 의해 제한됩니다(즉,’이 시장을 위해 제품을 만들려고한다면,이 범위 내에서 가격을 책정해야 실행 가능’)
- 가격 범위는 브랜드의 관점에서 경쟁 구도의 주관적인 분석
가격 설정 방법을 설명하기 위해,이번 시즌 클로벤의 제품 중 하나 인
1 의 가격을 책정하는 과정을 살펴 보겠습니다. 시장 제품 기회 분석:
경쟁사가 브랜드&제품을 가격별로 어떻게 배치했는지에 대한 전략적 분석-여기서 가격은 스타트업
2 의 제품 개발을 지배하는 지표이다. 전략적 브랜드 위치 정의:
브랜드가 시장의 위치를 정식으로 확립하여 브랜드의 통일 된 창조적 인 방향으로 작용합니다.
잠재적 가격은 본질적으로 브랜드가 경쟁 업체와 비교하여 제품을 배치해야하는 방식에 의해 정의됩니다. 클로벤의 가격 뒤에 논리는:
- 스페리의 오리지널 보트 슈즈는 1935 년부터 시장에 나왔으며 지금까지 만들어진 최초의 신발 스타일 중 하나입니다.
- 클로벤은 생산에 사용되는 현재의 밑창에 비해 착용감에 극적인 개선을 제공 할 것입니다 슈퍼 흥미로운 기술을 사용하여-경쟁을 통해 착용감과 편안한 이점을 선도
- 클로벤은 밑창&미드솔테크를 사용하여 가죽의 수량을 줄여 경제성 없이 소규모 기업으로서 가격 경쟁을 할 수 있는 저비용의 기반을 마련했습니다
- 브랜드 민감하지 않은 고객을위한 제품 품질에 경쟁-스페리 아래 가격은 제품에 시도하는 고객에게 인센티브를 (즉,’나는 그것이 너무 오래 잘 맞는 어떤 브랜드 상관 없어’)
3. 도매 가격:
도매 가격은 브랜드가 주문한 제품에 대해 소매 업체에 청구하는 가격입니다. 엄지 손가락의 일반적인 규칙은 도매 가격은 첫 번째 비용(시장에서 판매 준비가 완성 된 제품을 만들 수있는 총 비용)또는 다른 말로 2 배의 키스톤 마크 업입니다-도매 가격은 50%할인(0.5 배)소매 가격입니다.
그러나,2 배 키스톤 마크업의 단순한 세계는 종결되고 있으며,이 시스템은 이전에 평균에 기초한 추상화였던 소매업의 모든 측면에서 새로운 통찰력을 가능하게 한다. 오늘날 대부분의 브랜드는 소매 업체가 제품을 수익성있게 판매하는 데 필요한 마진을 제공하기 위해 도매 가격을 2 배 미만으로 마크 업하는 상당한 가격 압력을 받고 있습니다. 소매 업체는 2 에 도매 가격 2.1 배를 표시하고 있습니다.회사의 수익성 목표를 달성하는 데 필요한 전체 마진을 제공하는 재고 마크 다운&반환 위험을 보상하기 위해 4 배. 이는 브랜드 및 제품 수준에 대한 제품 성능에 대한 더 깊은 통찰력과 5-7 년 전에 조직을 괴롭혔던 난독 화 된 집계 뷰를 허용하는 것입니다.
소매 분석의 주요 진전에도 불구하고,여전히 동적 수요 신호와 브랜드 개발의 현재 단계에 따라 제품을 가격하는 주요 도전-이후,소매 업체는 일반적으로 소매 가격을 도출하기 위해 도매 가격에 보편적 인 마크 업을 적용합니다. 브랜드와 소매 유통 살고 도매 가격에 의해 죽을-너무 낮은 경우 다음 브랜드 위험 하지 생성 충분 한 기여 마진 작업을 실행 하 고 반대로 경우 너무 높은 다음 브랜드 위험 가격 최적의 경쟁력 있는 가격 범위 밖에 서 제품.
브랜드의 도매 가격에 대한 중요한 측면은 다음과 같습니다:
- 도매 가격은 브랜드의 운영 자금에 주문 볼륨과 수익성 제약의 현실과 소매 마크 업 전략의 범위를 균형을 브랜드를 필요로하는 춤입니다
- 범위의 하이 엔드에 도매 가격을 설정하면 브랜드가 항상 제품에 대한 할인(1,000 단위 도매 가격 오프 즉,5%)또는 마케팅 할인(광고 지출 또는 마케팅 배치에 대한 즉,5%할인)을 통해 가격을 백업 할 수 있음을 인식.
이 이미지는 이 가격 책정이 시장에서 어떻게 작동하는지 보여줍니다.
4. 제품 개발:
목표 주가 및 도매 가격이 있으면 원가 계산&재료를 정의하기 위해 거꾸로 작업하기 시작합니다. 소비자 유행에 있는 운영 주기는 전통적으로 12-15 달 의미 당신은 당신의 디자인이 있는 시간에서 시장에 있는 기본적인 수명주기입니다 끝낼 때이다.
새로운 브랜드를 출시 할 때 가장 큰 문제점 중 하나는 가격 결정력이 전혀 없다는 것입니다. 이것은이 단계의 가장 어려운 부분을 시작합니다-재료의 품질,제품의 건설 및 이러한 비용을 지불하려는 고객의 의지 사이의 수익 창출 가능한 균형까지 충분한 품질을 제공하는 수준으로 재료의 조정. 그$0 명심하십시오.제조 비용의 50%는 소매점에서 약 2 달러(도매로 2 배 마크 업,소매로 2 배 마크 업)입니다.
다음은 도매 가격&소매 가격의 제약으로 첫 번째 비용으로 전화를 걸 수있는 브이 데커드 부츠에 대한 제품 개발 개정의 예입니다.
우리는 최근 20 년 동안 소비 패션을 지배해온 근본적인 비즈니스 모델(90 년대를’중국 전략’이라고 불렀던 것)이 죽어가고 있는 현대 비즈니스 환경에서 매우 흥미로운 시기에 있다. 중국의 공장들은 문을 닫고 있으며,좋은 공장들은 20%실질 임금 상승률&의 손실을 막기 위해 작은&무익한 브랜드를 떨어 뜨리고 있습니다&가죽처럼 팽창하는 재료(소는 옥수수를 많이 먹는다&대부분의 가죽은 미국에서 중국으로 선탠을 위해 배송됩니다).
특히 신발에서 브랜드는 본질적으로 상당한 기간 동안 규모의 경제를 창출 할 수있는 가격 결정력이나 능력이 없습니다. 브레이크 포인트는 일반적으로 약 15,000 쌍,45,000 쌍,80,000 쌍,150,000 쌍,각 간격에서 가격이 10%-15%연속적으로 떨어지는 400,000 쌍입니다.
패션 브랜드가 가격을 설정하는 방법에 대한 자세한 내용은,질문에 쿠오라에 내 대답을 참조하십시오:왜 드레스 디자이너의 웹 사이트에 더 많은 비용을합니까?
매튜 캐롤은 현재 아웃도어 브랜드 클로벤 슈즈를 운영하고 있으며(11 월 10 일에 410 만 달러를 모금했다)캘리포니아 주 샌프란시스코에 있는 두 개의 기술 스타트업 이사회에 참석하고 있다. 페이스 북에서 Fail,페일하더,그리고 쿼라를 통해 팔로우(그리고 사회적 사랑을 보여)할 수 있습니다.
