Consumer-fashion is een blote vuist, knock ‘em down, Sleep’ em out brawl dat is hands down op eof de meest uitdagende, boeiende en verslavende industrieën die ik ooit heb gewerkt. Het is een waanzinnig dubbelzinnige en versluierde werkomgeving rondom de verschrikkelijk complexe merkontwikkeling – en verspreidingsprocessen.
om de markt effectief te bedienen, is de mode-industrie voor consumenten opgesplitst in twee complementaire segmenten van merken en detailhandelaren. Merken richten zich op het ontwerpen, produceren en leveren van geweldige producten op de markt die hun doelgroep te betrekken. Retailers richten zich op het optimaliseren van hun merk assortiment, voorraad hoeveelheden, en de vraag generatie die het product / de markt past voor elke retail locatie of onroerend goed maximaliseert.De slechte financiële prestaties van GAP gedurende het grootste deel van de jaren zijn waarschijnlijk het beste voorbeeld van de risico ‘ s & uitdagingen die een verticaal geïntegreerde retailer kunnen teisteren wanneer een van deze twee divisies verloren gaat (in het geval van GAP was het dat ze hun product-mojo verloren en zijn nog maar net begonnen om het terug te krijgen). Vandaar dat de gespecialiseerde focus van deze twee partners de strategie voor consumentenmode & retail voor het grootste deel van de laatste 20 jaar heeft bepaald – de belangrijkste redenen waarom dit succesvol was het bedrijfsmodel zijn:
Retailers:
- ontlenen waarde op lange termijn van grote investeringen in het bouwen van klant mindshare (I think that I ‘m going to stop by Bloomingdales on Saturday’)
- hebben uitgebreide klantinzichten die retailers in staat stelt om hun merchandising assortiment van merken, stijlen en voorraadhoeveelheden dynamisch te optimaliseren voor elke locatie (d.w.z. GAP verkoopt alleen KLOOF spullen en dat is riskant als de KLOOF product zuigt)
- Proberen om zelf het merk kant is enorm duur & massaal riskant als de hele organisatie is opgebouwd rond de kant van de klant
Merken:
- Geweldig product design & authentiek merk verhalen komen uit de data-geïnformeerd & design-gedreven (ten opzichte van zijn reactionaire in data-beheerst de ontwerp – hoewel Zara en H&M zijn nummers in een verdomd goede oplossing)
- Merken leven beginnen door te focussen op één product verticale (i.e. Cloven voor heren outdoor schoenen) & hebben niet de middelen, noch de diepte product nodig in de vraag generatie model (vergeet niet dat we praten over de laatste 20-jaar – we krijgen op hoe de wereld vandaag de dag is)
- de vrijheid om te werken met honderden retailers om effectief verdelen van de inventarisatie risico en het verspreiden van het merk verhaal ‘krijgt het woord’
Voor het begin van de Grote Recessie & technische innovatie begon te zaaien de zaden van verandering, de consument-fashion-merken B2B groothandel (i.e. retailers) produceerden ongeveer 80-90% van de omzet van retailers gedurende de eerste twee jaar. Deze relatie creëert twee transactiepunten waar het product is 2x de kostenbasis voor de vorige transactie-een theorie in de retailer genaamd “Keystone Markup”.
Keystone Markup is een prijsmethodologie die de kostenbasis vermenigvuldigt met een factor twee (soms kan dit oplopen tot 5x in het geval van sieraden) om de prijs voor de volgende sport in de waardeketen te bepalen. Keystone markup ontstond als de eenvoudigste manier om universeel markup goederen over de retailer naar een winstgevend niveau. Over het algemeen is het logistiek onmogelijk om een unieke prijs van elk product (van 100s of zelfs 1.000 s in een bepaalde retail locatie) om de marktomstandigheden en retail Demografie weerspiegelen. De theorie is dat retailer winstgevendheid was meer van een functie van verkochte eenheden versus het maximaliseren van de prijs van elk product. Vervolgens, deze aanpak genormaliseerd prijzen over de markt (dat wil zeggen Iedereen is de prijs van een shirt op $100).
merk aan detailhandelaar :dit is de B2B-groothandelstransactie waarbij het merk producten aan de detailhandelaar verkoopt tegen groothandelsprijs. Deze B2B-prijs is gebaseerd op de theorie van het publiek van de schaal (dat wil zeggen miljoenen klanten gaan naar Nordstrom bakstenen en mortel winkels en online eigendommen) die een gereduceerde prijs (korting detailhandelsprijs) voor de bijdrage van de detailhandelaar in de consument dichotomie moeten ontvangen. Het merk verkoopt aan honderden retailers om hen te voorzien van het volume van de eenheden die nodig zijn om hun bedrijf winstgevend te runnen.
detailhandelaar aan consument: dit is de B2C-detailhandelstransactie waarbij de detailhandelaren product aan de klant verkopen tegen detailhandelsprijs. De retailer bronnen product van honderden merken te bellen in hun productmix voor de verkoop van product aan hun klanten.
nu we de basis bouwstenen voor de prijsstelling hebben vastgesteld, moeten we het markttarief vaststellen om te begrijpen hoe individuele producten op de markt worden geprijsd. Wanneer je in de beginfase bent van het lanceren van een merk, doe je een ‘marktanalyse’ om het competitieve landschap duidelijk te definiëren. Deze concurrerende analyse bepaalt de overeenkomstige balans van stijl, prijs en kwaliteit die het merk in staat stelt om het meest effectief te profiteren van de kans.
de prijs van het product moet een waardepropositie weergeven ten opzichte van de plaats waar de concurrentie zich bevindt. De grondgedachte is dat het totale productlandschap de gegevenspunten vaststelt die een klant het product zal evalueren ten opzichte van wat de klant als vergelijkbare goederen ziet. In consumer-fashion zijn er algemene prijsbanden die bepaalde grenzen voor potentiële prijzen vast te stellen. Bijvoorbeeld, een van de lancering stijlen voor gespleten was een boot schoen waar de prijzen bands voor een mid-tier boot schoen zijn ongeveer $70 – $90 verkoopprijs. Dit betekent dat de prijsstelling van het product buiten dit bereik onmiddellijk trekt een rode vlag in de ogen van de consument als niet op zijn plaats (dat wil zeggen niet in de $70 – $90 verwachte prijsklasse) – dus de prijs is sterk afhankelijk van de verwachtingen van de consument.
er zijn twee belangrijke aspecten van deze stichting:
- de Prijzen zijn beperkt tot het bereiken van gestelde normen buiten van het merk control & beperkt door de consument verwachtingen (d.w.z. ‘als je gaat om een product voor deze markt, moet de prijs binnen dit bereik nog levensvatbaar zijn’)
- De prijs is een subjectieve analyse van de competitieve landschap van het merk perspectief
om Te illustreren hoe de prijzen tot stand komen, laten we rollen door het proces voor hoe we de prijs één van Gespleten producten voor dit seizoen:
1. Markt Product Opportunity Analyse:
de strategische analyse van de wijze waarop concurrenten hun merken & producten hebben gepositioneerd naar prijs – waarbij prijs de bepalende maatstaf is voor de productontwikkeling van de startende onderneming
2. Definieer strategische merkpositie:
bepaalt formeel waar het merk op de markt zal zitten om te dienen als de verenigende creatieve richting van het merk.
de potentiële prijs wordt inherent bepaald door hoe het merk zijn product moet positioneren ten opzichte van de plaats waar de concurrentie zich bevindt. De logica achter de prijsstelling van Cloven is:
- de markt wordt bepaald door de authentieke originele bootschoen van de Sperry – het is op de markt sinds 1935 en is een van de eerste schoenstijlen ooit gemaakt – alles wat gespleten zou produceren zou worden vergeleken met dit ankerproduct.
- Gespleten maakt gebruik van een super interessante technologie, dat zal bieden een dramatische verbetering op de fit & comfort dan de huidige Buitenzolen die worden gebruikt in productie – leidt tot een fit en een comfortabele voorsprong op de concurrentie
- Gespleten gebruikt Zool & Tussenzool tech te verminderen leer hoeveelheden genereren van een lagere kostprijs die het mogelijk maakt Gespleten om te concurreren op prijs als een klein bedrijf zonder schaalvoordelen
- onderstaande Prijs Sperry te prikkel de klant om te proberen op het product – concurreren op de kwaliteit van het product voor het merk-ongevoelig klanten (I. E. ‘het kan me niet schelen welk merk het is, zolang het maar goed past’)
3. Groothandelsprijs:
groothandelsprijs is de prijs die het merk aan de detailhandelaar in rekening brengt voor het product dat hij heeft besteld – het is de opbrengst voor het merk en vertegenwoordigt de kostenbasis van de detailhandelaar. De algemene vuistregel is dat groothandelsprijs is een 2x keystone markup op de eerste kosten (de totale kosten voor het maken van afgewerkte goederen klaar voor verkoop in de markt) of met andere woorden – groothandelsprijs is een 50% korting (0,5 x) verkoopprijs.
echter, de eenvoudige wereld van 2x keystone markup eindigt als ERP en IT-systemen nieuwe inzichten in alle aspecten van de retail business die voorheen abstracties op basis van gemiddelden. Tegenwoordig staan de meeste merken onder aanzienlijke prijsdruk van retailers om de groothandelsprijs op minder dan 2x te markeren om de retailer de marge te bieden die nodig is om het product winstgevend te verkopen. Retailers markeren groothandelsprijs 2,1 x tot 2.4x ter compensatie van de vermindering van de voorraden & rendementsrisico ‘ s die de totale marge opleveren die nodig is om de rentabiliteitsdoelstellingen van het bedrijf te bereiken. Deze focus op marge is een functie van de toegenomen adoptie van IT – systemen die dieper inzicht in de prestaties van het product op het merk en product niveau ten opzichte van de versluierde geaggregeerde uitzicht dat organisaties geplaagd slechts 5-7 jaar geleden.
ondanks de grote vooruitgang op het gebied van retailanalyse is het nog steeds een grote uitdaging om producten dynamisch te prijzen op basis van vraagsignalen en de huidige fase van merkontwikkeling – vervolgens passen detailhandelaren over het algemeen een universele marge op de groothandelsprijs toe om de kleinhandelsprijs af te leiden. Zowel merken als retailers leven en sterven door de groothandelsprijs-als het te laag is dan riskeert het merk niet genoeg bijdragemarge te genereren om operaties uit te voeren en omgekeerd als het te hoog is dan loopt het merk risico het product buiten de optimale concurrerende prijsklasse te prijzen.
De belangrijke aspecten voor een merk groothandel prijs:
- Wholesale-prijs is een dans die vereist dat het merk op de balans van de reikwijdte van de retailers markup strategieën met de realiteit van het order volume en winstgevendheid beperkingen op de financiering van het merk operaties
- de Erkenning dat de instelling van de wholesale-prijs aan de hoge kant van het spectrum staat het merk om altijd weer de prijs door middel van kortingen op het product (dat wil zeggen 5% uit wholesale-prijs voor 1.000 eenheden) of marketing kortingen (d.w.z. 5% korting op advertentie-uitgaven, of marketing stage).
deze afbeelding illustreert hoe deze prijsstelling op de markt werkt:
4. Productontwikkeling:
nadat u uw richtprijs en groothandelsprijs hebt, begint u achterwaarts te werken om uw kosten & materialen te definiëren. De bedrijfscyclus in consumer-fashion is traditioneel 12-15 maanden wat betekent dat de vanaf het moment dat u uw ontwerp tot wanneer het eindigt is het basislevenscyclus in de markt.
een van de grootste problemen met de lancering van een nieuw merk is dat u absoluut geen prijszettingsmacht hebt – wat betekent dat u de markt hebt die de prijs binnen een smal bereik bepaalt & en vervolgens een hoge kostenbasis hebt om een product te vervaardigen. Dit begint het meest uitdagende deel van deze fase – het aanpassen van materialen aan niveaus die voldoende kwaliteit leveren tot aan het monetaire evenwicht tussen de kwaliteit van de materialen, de constructie van het product, en de bereidheid van de klant om te betalen voor deze kosten. Onthoud dat $0.50 in productiekosten is gelijk aan ongeveer $2 op retail (2x markup aan groothandel en 2x markup aan retail).
hier is een voorbeeld van de wijzigingen in de productontwikkeling van de Væl Deckard Boot om de eerste kosten in te voeren met de beperkingen van groothandelsprijs & kleinhandelsprijs.We bevinden ons in een zeer interessante periode in het moderne bedrijfsklimaat, aangezien het fundamentele bedrijfsmodel dat de afgelopen 20 jaar de mode van de consument heeft beheerst (wat in de jaren ’90 de’ China-strategie ‘ werd genoemd) aan het uitsterven is-de wereld van goedkope goederen is voorbij. Fabrieken in China sluiten en de goede fabrieken laten kleine & onrendabele merken vallen om de verliezen te beperken van 20% reële loongroei & materialen die als leer opgeblazen worden (koeien eten veel maïs & de meeste huiden worden vanuit de VS naar China verscheept om daar te looien).
in het bijzonder op het gebied van schoeisel heeft een merk in wezen een nulprijskrachtig vermogen of het vermogen om gedurende een aanzienlijke periode schaalvoordelen te genereren. De break points zijn over het algemeen ongeveer 15.000 paren, 45.000 paren, 80.000 paren, 150.000 paren, 400.000 paren waar de prijzen dalen met 10% – 15% achtereenvolgens bij elk interval.
voor meer informatie over hoe modemerken prijzen bepalen, zie mijn antwoord op Quora op de vraag: waarom kosten jurken meer op de website van een ontwerper?
Matthew A. Carroll runt momenteel een outdoor merk Cloven Footwear ($4,1 miljoen opgehaald In November ‘ 10) en zit in het bestuur van twee tech startups in San Francisco, Californië. U kunt volgen (en toon wat sociale liefde) via@Fail_Harder, FailHarder op Facebook, en Quora.
