Consumer-moda este o articulație goală, dărâmă-le, trage-le afară încăierare care este mâinile în jos pe cele mai provocatoare, captivante și captivante industrii în care am lucrat vreodată. Este un mediu de operare extrem de ambiguu și confuz care înconjoară procesele de dezvoltare și difuzie a mărcii extrem de complexe.
pentru a servi în mod eficient piața, industria modei de consum este împărțită în două segmente complementare de mărci și comercianți cu amănuntul. Brandurile se concentrează pe proiectarea, producerea și livrarea de produse excelente pe piață care implică demografia lor țintă. Comercianții cu amănuntul se concentrează pe optimizarea sortimentului de mărci, a cantităților de inventar și a generării cererii, care maximizează potrivirea produsului / pieței pentru fiecare locație de vânzare cu amănuntul sau proprietate.
performanța financiară teribilă a GAP în majoritatea aughts este probabil cel mai bun exemplu al riscurilor & provocări care pot afecta un retailer integrat vertical atunci când una dintre aceste două divizii este pierdută (în cazul GAP a fost că și-au pierdut produsul-mojo și abia încep să-l recupereze). Prin urmare, accentul specializat al acestor doi parteneri a guvernat strategia pentru consumer-fashion & retail pentru cea mai mare parte a ultimilor 20 de ani – principalele motive pentru care acest lucru a avut succes modelul de afaceri sunt:
retaileri:
- obține valoare pe termen lung din investiții majore în construirea customer mindshare (adică ‘cred că am de gând să se oprească de Bloomingdales sâmbătă’)
- aveți informații extinse despre clienți care permit comercianților cu amănuntul să își optimizeze dinamic sortimentul de mărci, stiluri și cantități de inventar pentru fiecare locație (adică. GAP vinde doar lucruri GAP și asta e riscant dacă produsul GAP e de rahat)
- încercarea de a deține partea de brand este extrem de scump & masiv riscant atunci când întreaga organizație a fost construit în jurul partea de client
branduri:
- design de produs excelent & narațiunile autentice ale mărcii apar din informații despre date & bazate pe design (față de a fi reacționar în proiectarea guvernată de date-deși Zara și H &M apelează într-o soluție al naibii de bună)
- brandurile își încep viața concentrându-se pe un produs vertical (adică. Pentru încălțăminte de exterior pentru bărbați) & nu au resursele și nici adâncimea de produs necesară în modelul de generare a cererii (amintiți-vă că vorbim despre ultimii 20 de ani – vom ajunge la modul în care lumea este astăzi)
- aveți nevoie de libertatea de a lucra cu sute de comercianți cu amănuntul pentru a distribui în mod eficient riscul de inventar și pentru a disemina narațiunea mărcii pentru a obține cuvântul’
înainte de debutul Marii Recesiuni & inovația tehnică a început să semene semințele schimbării, brandurile de consum-modă B2B en-gros (adică. comercianții cu amănuntul) a generat aproximativ 80-90% din veniturile de la comercianții cu amănuntul pentru primii 2 ani. Această relație creează două puncte de tranzacție în care produsul este de 2 ori baza de cost pentru tranzacția precedentă – o teorie în retailer numită „Keystone Markup”.
Keystone Markup este o metodologie de stabilire a prețurilor care multiplică baza de cost cu un factor de doi (uneori poate fi de până la 5x în cazul bijuteriilor) pentru a dicta prețul pentru următoarea treaptă din lanțul valoric. Keystone markup a apărut ca cea mai simplă modalitate de a marca universal bunurile din retailer la un nivel profitabil. În general, este imposibil din punct de vedere logistic să prețuiți în mod unic fiecare produs (de la 100 sau chiar 1.000 s într-o anumită locație de vânzare cu amănuntul) pentru a reflecta condițiile pieței și demografia cu amănuntul. Teoria fiind că rentabilitatea retailerului a fost mai mult o funcție a unităților vândute față de maximizarea prețului fiecărui produs. Ulterior, această abordare a normalizat prețurile pe piață (adică toată lumea evaluează o cămașă la 100 USD).
marca comerciantului cu amănuntul: aceasta este tranzacția cu ridicata B2B în care marca vinde produse comerciantului cu amănuntul la prețul cu ridicata. Acest preț B2B se bazează pe teoria audiențelor de scară (adică milioane de clienți care merg la magazinele de vânzare cu amănuntul din cărămidă și mortar Nordstrom și proprietăți online) care ar trebui să primească un preț redus (în afara prețului de vânzare cu amănuntul) pentru contribuția retailerului la dihotomia modei de consum. Brandul vinde sute de comercianți cu amănuntul pentru a le oferi volumul de unități necesare pentru a-și conduce afacerea în mod profitabil.
de la comerciant la consumator: aceasta este tranzacția cu amănuntul B2C în care comercianții cu amănuntul vând produsul clientului la prețul cu amănuntul. Retailerul surse de produse de la sute de branduri pentru a apela în mixul lor de produse pentru vânzarea de produse pentru clienții lor.
acum că am stabilit blocurile de bază pentru stabilirea prețurilor, trebuie să stabilim rata pieței pentru a înțelege modul în care produsele individuale sunt evaluate pe piață. Când vă aflați în etapele inițiale ale lansării unui brand, faceți o analiză de piață pentru a defini clar peisajul competitiv. Această analiză competitivă determină echilibrul corespunzător de stil, preț și calitate care permite mărcii să valorifice cel mai eficient oportunitatea.
prețul produsului trebuie să reflecte o propunere de valoare în raport cu poziția concurenței. Rațiunea este că peisajul general al produsului stabilește punctele de date pe care un client le va evalua în raport cu ceea ce clientul vede ca bunuri comparabile. În moda consumatorilor există benzi generale de stabilire a prețurilor care stabilesc anumite limite pentru prețurile potențiale. De exemplu, unul dintre stilurile de lansare pentru Biongen a fost un pantof de barcă în care benzile de prețuri pentru un pantof de barcă de nivel mediu sunt de aproximativ 70-90 USD preț de vânzare cu amănuntul. Aceasta înseamnă că prețul produsului în afara acestei game atrage imediat un steag roșu în ochii consumatorului ca fiind în afara locului (adică nu în intervalul de preț așteptat de 70 – 90 USD) – astfel încât prețurile depind în mare măsură de așteptările consumatorilor.
există două aspecte importante ale acestei fundații:
- prețurile sunt limitate la intervale de norme stabilite în afara controlului mărcii & constrânse de așteptările consumatorului (adică ‘dacă aveți de gând să faceți produs pentru această piață, trebuie să Preț în acest interval pentru a fi chiar viabil’)
- gama de prețuri este o analiză subiectivă a peisajului competitiv din perspectiva mărcii
pentru a ilustra modul în care sunt stabilite prețurile, să parcurgem procesul pentru modul în care prețuim unul dintre produsele lui Bionoven pentru acest sezon:
1. Analiza Oportunităților De Piață A Produselor:
Analiza strategică a modului în care concurenții și – au poziționat mărcile & produse după preț-unde prețul este metrica definitorie pentru a guverna dezvoltarea produsului startup
2. Definirea poziției strategice a mărcii:
stabilește în mod oficial locul în care marca va sta pe piață pentru a servi drept direcție creativă unificatoare a mărcii.
prețul potențial este definit în mod inerent de modul în care marca trebuie să-și poziționeze produsul în raport cu locul în care se află concurența. Logica din spatele prețurilor lui Biong:
- piața este definită de pantoful original de barcă al Sperry – a fost pe piață din 1935 și este unul dintre primele stiluri de pantofi create vreodată – orice ar produce Biongănit ar fi comparat în raport cu acest produs ancoră.
- Biongen folosește o tehnologie super interesantă, care va oferi o îmbunătățire dramatică a confortului fit & față de tălpile exterioare actuale utilizate în producție – ducând la un avantaj potrivit și confortabil față de concurență
- Cloven folosește talpa exterioară & Midsole tech pentru a reduce cantitățile de piele, generând o bază de cost mai mică, care permite Cloven să concureze la preț ca o companie mică, fără economii de scară
- preț sub Sperry pentru a stimula clientul să încerce produsul-concurând pe calitatea produsului pentru clienții insensibili la marcă (adică ‘nu-mi pasă ce marcă este atât timp cât se potrivește bine’)
3. Prețul cu ridicata:
Prețul cu ridicata este prețul perceput de marcă comerciantului cu amănuntul pentru produsul pe care l – au comandat-este venitul mărcii și reprezintă baza de cost a comerciantului cu amănuntul. Regula generală este că prețul cu ridicata este un marcaj 2x keystone pe primul cost (costul total pentru a crea produse finite gata de vânzare pe piață) sau cu alte cuvinte – prețul cu ridicata este o reducere de 50% (0,5 x) prețul cu amănuntul.
cu toate acestea, lumea simplă a marcajului 2x keystone se încheie pe măsură ce sistemele ERP și IT permit noi perspective în toate aspectele activității de vânzare cu amănuntul care au fost anterior abstracții bazate pe medii. Astăzi, majoritatea mărcilor sunt supuse unei presiuni considerabile de stabilire a prețurilor din partea comercianților cu amănuntul pentru a marca prețul cu ridicata la mai puțin de 2x pentru a oferi comerciantului cu amănuntul marja necesară pentru a vinde profitabil produsul. Comercianții cu amănuntul marchează prețul cu ridicata de la 2,1 x la 2.4x pentru a compensa reducerea stocurilor & riscuri de returnare care oferă marja globală necesară pentru atingerea obiectivelor de rentabilitate ale firmei. Acest accent pe marjă este o funcție a adoptării sporite a sistemelor IT care permit o perspectivă mai profundă asupra performanței produsului la nivel de marcă și produs față de viziunea agregată neclară care a afectat organizațiile cu doar 5 – 7 ani în urmă.
în ciuda progreselor majore în analiza cu amănuntul, este încă o provocare majoră pentru prețurile dinamice ale produselor pe baza semnalelor cererii și a stadiului actual de dezvoltare a mărcii – ulterior, comercianții cu amănuntul aplică, în general, un marcaj universal asupra prețului cu ridicata pentru a obține prețul cu amănuntul. Atât mărcile, cât și comercianții cu amănuntul trăiesc și mor din cauza prețului cu ridicata – dacă este prea mic, atunci marca riscă să nu genereze suficientă marjă de contribuție pentru a desfășura operațiuni și invers, dacă este prea mare, atunci marca riscă să stabilească prețul produsului în afara intervalului optim de preț competitiv.
aspectele importante pentru prețul cu ridicata al unei mărci sunt:
- Prețul cu ridicata este un dans care cere mărcii să echilibreze sfera strategiilor de marcare a comercianților cu amănuntul cu realitățile volumului comenzilor și constrângerile de rentabilitate privind finanțarea operațiunilor mărcii
- recunoscând că stabilirea prețului cu ridicata la capătul înalt al gamei permite mărcii să renunțe întotdeauna la preț prin reduceri la produs (adică 5% reducere la prețul cu ridicata pentru 1.000 de unități) sau reduceri de marketing (adică 5% reducere pentru cheltuielile publicitare sau plasarea de marketing).
această imagine ilustrează modul în care funcționează acest preț pe piață:
4. Dezvoltarea produsului:
după ce aveți prețul țintă și prețul cu ridicata, începeți să lucrați înapoi pentru a defini costurile & materiale. Ciclul de operare în consum-moda este în mod tradițional 12 – 15 luni ceea ce înseamnă din momentul în care aveți design-ul la atunci când se termină este ciclul de viață de bază în piață.
una dintre principalele probleme cu lansarea unui nou brand este că aveți absolut zero putere de stabilire a prețurilor – ceea ce înseamnă că aveți pe piață stabilirea prețului într-un interval îngust & au ulterior o bază de cost ridicat pentru fabricarea produsului. Aceasta începe cea mai dificilă parte a acestei etape – ajustarea materialelor la niveluri care oferă o calitate suficientă până la echilibrul monetizabil între calitatea materialelor, construcția produsului și dorința clientului de a plăti aceste costuri. Țineți minte că $0.50 în costurile de fabricație este egal cu aproximativ $2 la vânzare cu amănuntul (2x markup la en-gros și 2x markup la vânzare cu amănuntul).
aici este un exemplu de revizii de dezvoltare a produsului făcute la V de boot Deckard pentru a apela în primul Cost cu constrângerile de preț en-gros & prețul de vânzare cu amănuntul.
ne aflăm într-o perioadă foarte interesantă în mediul de afaceri modern, deoarece modelul fundamental de afaceri care a condus moda consumatorilor în ultimii 20 de ani (ceea ce a fost menționat în anii 90 ca ‘strategia Chinei’) este pe moarte-lumea bunurilor ieftine s – a încheiat. Fabricile din China se închid, iar fabricile bune scad mici & mărci neprofitabile pentru a stopa pierderile din creșterea salariilor reale de 20% & materiale care se umflă ca pielea (vacile mănâncă mult porumb & majoritatea pieilor sunt expediate din SUA în China pentru bronzare).
în special în încălțăminte, un brand are în esență zero putere de stabilire a prețurilor sau capacitatea de a genera economii de scară pentru o perioadă considerabilă de timp. Punctele de pauză sunt în general în jur de 15.000 de perechi, 45.000 de perechi, 80.000 de perechi, 150.000 de perechi, 400.000 de perechi unde prețurile scad cu 10% – 15% succesiv la fiecare interval.
pentru mai multe despre modul în care mărcile de modă stabilesc prețurile, consultați răspunsul meu pe Quora la întrebarea: de ce costă rochiile mai mult pe site-ul unui designer?
Matthew A. Carroll conduce în prezent un brand de încălțăminte în aer liber (a strâns 4,1 milioane de dolari în 10 noiembrie) și se află în Consiliul a două start-up-uri tehnologice din San Francisco, California. Puteți urmări (și arăta o dragoste socială) prin@Fail_Harder, FailHarder pe Facebook și Quora.
